《蓝月亮手洗洗衣液广告策划书》.doc

目录 一、前言 1 二、市场分析 1 企业经营情况分析 2 产品分析 4 市场分析 6 消费者研究 8 三、广告战略与策略 9 广告目标 9 广告目标市场 9 产品定位 9 广告诉求 10 广告主题创意及表现策略 10 促销组合策略 10 广告媒介策略 10 四、广告计划..................................................................................................................................11 广告目标 11 广告时间 11 广告地区 11 广告诉求（对象、重点） 12 广告表现 13 广告发布计划 13 广告预算 13 五、广告效果预测 14 一、前言 随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，而且在日常生活中，还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质，在它们的摧残下，如再不细心呵护双手的话，一双干燥粗糙，布满色斑的双手将会无情地泄露女孩子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求，此时，洗手液应运而出。? 都市潮流日新月异?,?生活在丰富的信息资讯中的都市人?,?常常要面对快速衍生的新产品、新概念。很早以前?,?“洗手液”就作为洗涤类的细分产品出现在都市人群的视野里?,?宾馆、餐饮等公共场所用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂。到了现在?,?生产“洗手液”的厂家日益增多?。? 资料显示，除非典时期，其它时间洗手液一直都没进入日化类产品的销售主流，以前一些靠做洗手液出名的品牌，现在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企业也不怎么看中这块市场，只是以自然销售为主。非典在2003年底基本结束，洗手液的销售增长持续到2004年。到了2005年，负增长出现了，这是因为随着非典疫情的远去，消费者对于洗手液的需求趋于理性，部分消费者流失。不过，从2006年到2009年，洗手液的市场容量每年都保持在15%以上的增长，这主要有两方面的原因：一是2006年～2009年每年都会爆发一定程度的疫情，如2006～2007年的禽流感、2008年的手足口病、2009年的甲流，在对抗疫情方面，消费者还是十分依赖洗手液;二是主要洗手液厂家都在持续进行消费者教育、新产品开发、市场开拓等方面的工作。? 因此，非典让广大消费者以最快的速度知道了洗手液，但是目前的市场状况却不容乐观，消费习惯和独立品类开始形成，虽然标志着国内除菌消毒产品市场启动，但基本上还处于市场与消费者观念的萌芽阶段，消费者的接受度在增大，因此市场容量还非常有限。? 二、市场分析 1、企业经营情况分析 蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。二十年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液连续九年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。 2011年最新上市的手洗专用洗衣液是蓝月亮在2011年秋天推出的最新产品，它是全球第一款手洗专用洗衣液。这款洗衣液最大的优势是外包装采用了创新手洗专用泵头设计，无需拧盖，用量易控，首次取用和中途添加同样方便。泵头设计相比传统盖装还有一个优势是便于洗前预处理。 2、产品分析 蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。 (1)产品特色 此次广告策划的是蓝月亮手洗专用洗衣液。它有三种类型见下图：