乘用车消费者洞察误区.ppt

相比之下，五菱宏光S用户的“大叔们”更在奋斗拼搏中，更关注家庭因而亲子类APP使用多 *同样使用“入户访问+汽车之家+移动运营商”数据 宝骏730用户更有活力，追求生活乐趣，因此行为轨迹半径更大，远至郊区如歌乐山森林公园、南山植物园、美心湿地公园等；并且对于人文较有兴趣，如三峡博物馆、红蚂蚁图书馆等；以及娱乐类，如北城天街附近 五菱宏观S用户的活动半径则以生活、工作地的两点一线为主，如渝中区、江北区批发市场 以重庆为例 活动热力图 2.用户的喜好、态度？ 通过监测移动终端流量数据分析用户行为轨迹后，我们发现，宝骏730的用户活动半径更大地点更人文 4.未来营销沟通 明确更为精准的沟通调性 线上数据+线下消费者洞察 持续沟通年轻感、未来感和认同感，继续弱化便宜和好用 个人诉求大家 友情（悦他）+面子（悦己） 创新 对近郊+人文地的考虑 对学习类内容的进一步考虑 …同时，更多的“洞察”需要我们去实践 愿意花费十几万元购买一个二手合资品牌的车子, 这背后到底是什么原因？ 01 BMW金融购车群体和现金购车群体的核心差异？ 03 85后和90后群体在社交媒体使用上到底有何不同？ 02 一句话描述购买凯美瑞，而不购买天籁、雅阁的群体？ 04 * 消费者观察VS消费者洞察： 消费者观察：对消费者行为的一种记录。 消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。 * * * 数据来源： 家访定性数据 汽车之家用户数据 通信类合作商LBS数据 * * * * * * ? 2015 Ipsos.? All rights reserved. Contains Ipsos Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ? 2015 Ipsos.? All rights reserved. Contains Ipsos Confidential and Proprietary information and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. * ? 2015 Ipsos. * * * * 03 9 15 什么是消费者洞察 消费者洞察误区 IPSOS消费者洞察介绍 11 案例：宝骏730的洞察 目录 什么是消费者洞察 * ? 2015 Ipsos. 消费者购买决策过程 需求 行为 动机 （人格、环境） 需求一定情况下可以转换为动机； 动机一定条件下可以转换为行为； 需求和行为都受到人格、环境等影响。 商品信息 暴露 接收 了解 注意 形成态度 接受或拒绝 决策 购买 知觉 选择 认知 反应 记忆 不可控因素 （消费者） 人格 能力 生活方式 态度 价值观 可控因素 （商品信息） 内容 结构 技巧 传播媒体 传播者 信息整合 其他影响因素 社会行为准则 个人行为准则 其他行为准则 消费者生活方式、价值观类不可控因素需要重点关注 案例 同样味道的两款意大利通心粉 产品A 精心为消费者在产品中预先放入了洋葱，节约了主妇们烹饪的时间，简化了烹饪的过程； 家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，尤其给孩子吃的时候，多少会有一种没有尽到家庭主妇职责的“内疚感” 为了消除这种内疚感，加入一点自己准备的洋葱，多了一道自己手工的工序，多少能减轻点自己偷懒的罪恶感！ 产品B 善意的提醒主妇们，要想让通心粉更加美味，请加入适当的洋葱； 各位看官你猜那款产品卖的火啊？ 消费者观察VS消费者洞察 消费者的内心就好像冰山一样， 你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角； 真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。 根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机 我不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望，面子…… 消费者洞察的定义 消费者洞察是超越消费者表面的思考和行为，对他们无意识行为的深入探索，是从消费者的视角来了解他们所思所为背后的原因和想法。 是真实的 其他人听完后，自然会点头，说“对哦！” 是不需要解释的 讲的是真理，不是推理，其他人一听就懂 是新鲜的 其他人听完会想，“我怎么没想到呢？” 是能触动人的 其他人听完会自然兴奋 大众Facebook粉丝数少， 如何增加粉丝？ Fanwagen 个性、参与、分享 情怀、认同 新鲜VS经典 消费者洞察VS消费者调查