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《网络经济学》案例 案例1 波音7E7飞机网上促销 一、波音7E7飞机网上促销的基本框架和功能 1、基本情况 波音是世界最大的航空航天公司，是全球最大的卫星和民用飞机制造商，也是国防、人类太空飞行和运载火箭发射领域的全球市场领导者。2002年，公司销售额为541亿美元；2003年490亿美元，2004年预计520亿美元。为满足用户的需求，波音公司不断开发新产品、探索新技术。从民航机、军用产品，到航天飞机、运载火箭、全球通信卫星网络、国际太空站一一波音以人类航空航天探索为己任，不断有新的发明。 波音公司总部设在芝加哥，用户遍布全球145个国家和地区，共有雇员近16.4万名，主要业务基地在华盛顿州的西雅图、南加州、堪萨斯州的威奇塔以及密苏里州的圣路易斯。自1998年以来，世界各航空公司购买的波音737一个机型，就达2240多架。波音737的订单总数已经达5400多架，比欧洲空客所有机型的订单总和还要多。至2003年12月，在中国运营的686架飞机中，有277架为波音737，占中国国内机队规模的40%。2003年11月，中国又订购了24亿美元的波音客机。2003年底，波音获得了价值96亿美元的美国海军战机合同。 2003年，波音公司和美国著名门户网站AOL（http：//www.A及其他一些网站共同举行网上活动，推广波音公司http：//www.B如图5.1所示即将出品的新型飞机一一一波音7E7。 概述 波音7E7是一款超效飞机。该飞机将在中型飞机市场实现大型飞机的经济性。 与其他任何机型相比，其油耗将降低15%-20%。在三级客舱布局下，可载客200-250人； 载客量 在两级客舱布局下，可载客250-300人；在单级客舱布局下，可载客300-350人； 客舱布局 双通道 巡航速度 约为0.85Mach马赫 航程 7200-8000nmile13334-14816km 客舱横界面宽度 226in574cm 图1波音7E7飞机网上促销页面 波音7E7是中型节能飞机。这次波音和AOL等的联合推广有多种形式的内容。比如：在飞机未下线前，在AOL网站上展示7E7的三维动画全息图像；浏览者可以在线技票，为7E7起一个新的名字，并有机会获得奖励；也可以为波音7E7提供设计建议等等。“给波音7E7飞机起名”的活动让参与者在四个备选的名字中选取：Dreamliner（梦幻飞行器、eLiner（电子飞行器）、GlobalCruiser地球巡航舰、Stratoclimber（云层骄子。在中国，法国，德国，日本和英国等的用户，可以通过波音7E7的网站（如图1所示参加投票。所有参加投票的用户，可望有机会去美国西雅图参加波音737或700的模拟飞行，参观波音的工厂。 波音公司的品牌副总裁这样评价波音的这次网络销售及广告活动：“我们提供全新的网络营销方法，通过这次网络推广，让世界了解我们最新的飞机，让全世界的人都参与我们的工作，拉近波音和用户之间的距离。”美国的航空业从2001年9.11事件后就开始下滑，伊拉克战争和亚洲的SARS，加剧了航空业的恶化。外部的原因和内部居高不下的成本导致了一些航空公司破产。波音7E7可以节省20%的燃料，预计2008年开始运行，波音公司希望它可以改变动荡的航空业，也希望可以通过这次网络销售促进提高其品牌知名度，利用网络互动的形式，努力提高人们对其产品的了解和兴趣。它在网上展示了7E7的内外设计、相关数据和信息。到2003年6月3日活动截止，全球大量用户投了票。此活动达到了网上促销的目的，2004年，尽管波音7E7客机还远未产出，但订货量已达数十架。 2、基本框架与功能结构图 围绕波音7E7新型客机，波音公司与美国大型门户网站AOL合作，针对广大的客户，用很有新意的促销题材“给波音7E7飞机起名”吸引了访问者，大大提高了网站的访问量，很好地树立了波音的企业形象和产品形象，促销效果明显。其基本框架与功能结构如图2所示。图2“给7E7飞机起名”促销活动的功能结构 二、商业模式 1、战略目标 波音公司的战略目标是在全世界不断向客户提供对他们有价值而竞争者又难于提供的产品和服务，保持在世界航空航天领域的领导地位和竞争优势。“给波音7E7飞机起名”的促销活动向公众和用户明确了几个问题： （1）产品特征 波音7E7飞机是特征明显的产品，其独特的设计方案通过互联网与客户沟通，使得能向用户提供最好的产品。 （2）产品上市 波音公布7E7的上市时间为2008年，提前促销有利于取得产品的市场先机，战胜竞争对手，在市场上保持主导地位。其竞争对手是欧洲空中客车公司。 （3）差异化服务 以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与7E7的个性化设计和评价，大大加强了公司与