件广告概论.docVIP

二、众说纷纭的广告概念 1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事; 2.辞海89年辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告等。广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。 4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 5. 1894年，美国现代广告之父Lasher：广告是印刷形态的推销手段。 6.日本小林太三郎（早稻田商学部教授）：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的，是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 7.中传：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 8.厦大：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。 10.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 四、广告概念的类别 1.广义广告：包括经济广告（商业广告）与非经济广告。 经济广告所登载的是有关促进商品或服务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 2、狭义广告：特指经济广告。 五、广告分类 1、按广告目的划分：商业性广告；非商业性广告（公益广告、政治广告） 2、按广告传播范围划分：全球性广告；全国性广告（茅台酒）；区域性广告（防冻液）；地区性广告（群力楼盘） 3、按广告传播媒体划分：报纸广告、电视广告、直邮广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、售点广告（POP）、数字互联广告 ４、按广告诉求方式划分：感性诉求、理性诉求 ５、按商品在市场的生命周期划分：开拓（导入）期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告。 6、按广告目的分： 产品广告（促进某产品销售）、企业广告（树立企业形象、提高企业知名度）、品牌广告（塑造品牌形象、提高品牌市场占有率）、观念广告（引起舆论关注或建立某种消费观念）。 （二）、世界近代广告 1、?? 印刷广告 2、?? 报纸广告 南北战争后，美国报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告。1886年可口可乐试产时50美元销售额，拿出46美元做广告。 3、?? 广告公司 1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司。 1869年，美国艾尔父子广告公司在费城成 立。 （一）、中国现代广告业的发展 1、计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得到高速发展 （1953年广告退出中国；1979年恢复，广告营业额1500万元；1999年，广告营业额622亿元；2009年，广告营业额2041亿元，从业者133万多人。） 2、社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒介在广告经营机制中占主导地位。 （二）、世界现代广告的发展 二、日本广告 1867年，《万国新闻纸》上刊登了日本最早的报纸广告。 1895年，博报堂最先从杂志广告开始。 1901年，电通广告公司开业。 1955年，日本国民总产值为9.6兆日元，广告费为609亿日元，占0.63%； 1972年，国民总产值为90兆日元，广 告费8782亿日元，占0.976%； 电通广告公司：从1973年开始，连续20多年的世界第一单体广告公司。 2、广告的传播学原理 （1）广告是在或近或远的将来引起销售 （2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等 （3）整合营