第六章商品流通渠道与网络方案.ppt

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第六章 流通渠道与网络 本章提示 不管什么渠道理论,都要过“人脉关” 经济发展推动“渠道变革” 任何渠道类型都存在“渠道冲突” 协调冲突需要把握“规制”更需要“变通” 第一节 流通渠道 一、商品流通渠道的概念及特征 概念: 一般定义:为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。(组织序列)(渠道成员) 修正定义:流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道,包括商品流通的途径、环节、形式。 第一节 流通渠道 一、商品流通渠道的概念及特征 特征: 1.商品流通渠道的参与者包括生产者、经营者和消费者。 2.商品流通渠道是由若干个生产者和经营者组成的流通环节所构成的。 3.商品流通渠道是相对固定的。 问题 进入哪些渠道销售?如何进入? 创什么亮点?如何将信息传递给顾客? 如何定价? 从价格构成看渠道 美国超市:10美元销售构成: 7.8美元为厂商、批发商的成本和利润 2.2美元为超市的成本和利润 其中2.02美元为成本,只有0.18美元为利润,其销售利润率为1.8%。 如果超市的毛利率30%,结果会怎么样? 3、渠道理论 以效率和效益为重心 厂商合作减少库存,提高服务质量,降低渠道成本,以销售信息反馈系统为前提。 针对多变环境提出了扁平化渠道。 三、渠道理论 以行为为重心 权力、冲突与合作 (源于相互依赖) 80年代以后强调交易成本分析,走向合作与战略联盟 三、渠道理论 以关系为重心 从零供关系研究如何建立、维持与改善渠道成员之间的关系。 三个问题 传统的东西没有完全改变 新的体系没有建立起来 政府多情而不专业(如药品) 四、渠道结构 指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。 渠道类型 各国流通渠道比较 五、流通渠道演变历程 批发企业主导型:18世纪70年代 生产企业主导型:19世纪90年代 零售企业主导型:20世纪60年代 六、流通渠道变革影响因素 第一,经济发展水平 社会生产力发展水平 国家制定的法律和政策 交通运输条件 物流设施条件 第二,产业结构水平 第三,产业集中度 六、流通渠道变革影响因素 第四,企业规模水平 市场因素: 市场性质、市场区域、市场规模、市场密度、市场行为 商品因素 商品种类、体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术服务要求 生产者因素 流通者因素 消费者因素 七、流通渠道系统 七、流通渠道系统 (一)传统式渠道结构 是指由生产者、批发商和零售商根据现实需要,自发组成的松散型网络。彼此之间无足够的约束力。 七、流通渠道系统 (二)垂直渠道: 从生产点到消费点间,将产品销售作业集中规划、统一处理,以获得控制市场与更为经济地利用销售渠道的效果,因此是强化销售网络的控制效率的一种渠道结构形式。 七、流通渠道系统 1.公司式垂直渠道结构 公司式垂直渠道结构是指从生产到销售的各个环节都归属于同一家企业所控制,又同一家企业通过向前向后并购来获得对整个渠道的控制权。 (1)厂商主导型 (2)零售商主导型 七、流通渠道系统 2.契约式垂直渠道结构 所有权各自独立的生产机构和销售机构,为了共同的经济目的自愿结合起来,以契约为基础协调彼此的经济活动。 类型 批发商倡导的自愿连锁组织 零售合作社 特许经营组织 七、流通渠道系统 3.管理式垂直渠道结构 由某一强势企业凭借其具有的决定性的市场占有率及公众对其产品的信心,来协调整个销售网络系统的渠道结构形式。 七、流通渠道系统 (三)水平渠道: 由两家以上的企业在追求更大的经济利益的基础上共同开发出一个营销机会的联合体。 横向(生产、零售、消费的合作社) 8、流通渠道行为 依赖关系:从属关系-枪弹关系 渠道权力:来源于依赖 渠道冲突:是渠道成员之间的搏奕 9、零供关系 采购系统的障碍: (1)计算机系统不完善; (2)采购员缺乏专业商品知识与市场信息; (3)奖惩系统混淆了采购员与店长的职能; (4)采购与配送缺乏有效的协调。 9、零供关系 评价新产品的标准: (1)产品质量; (2)供应商提供促销支持的承诺; (3)商品的销售力。 9、零供关系 商店品牌: 高质量的商店品牌有利于培育顾客的忠诚度,低值定位的商店品牌往往引发价格战。 英国的商店品牌,可以与全国最著名的品牌相媲美,美国则与中国类似,定位于低值市场。 9、零供关系 关于进场费: 30年前,当美国工业开始依靠计算机时,就出现了进场费。 在当时,不管增加或减少一个产品,计算机程序员都要重新编程,进场费用于支付编程费用,大约350美金。 9、零供关系 后来涨到:每店每单品1000美元。 现在:在美国西部地区100家连锁店收每项单品1万美元,东部某些连锁店可能收取4万美金或

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