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儿童电视广告对小学生的影响 　　摘 要：目前儿童电视广告中隐含着诸多消极、不健康的因素，对小学生的思想观念、行为举止和语言规范产生误导，应引起人们的高度重视。父母要转变观点，做到言传身教，及时进行引导和控制；学校要进行正面教育和引导，多开展课外活动；国家要完善广告法律体系中关于儿童广告的规定，加强政府部门对儿童广告的监管；家庭和学校要一起合作，提高小学生的媒介素养。 　　关键词：儿童电视广告；小学生；负面影响；对策 　　中图分类号：G434 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2014）20-0025-03 　　一、问题提出 　　国家工商行政管理局发布的《广告审查标准》第三十七条对儿童广告作了简要规定：儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参与演示内容的广告。儿童电视广告是以电视为媒体发送的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。主要包括两种：一是对儿童使用的产品进行广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童服装等的广告，可能是儿童演示，也可能是成人演示，或者是成人儿童共同演示；二是儿童参加演示内容的广告，这种广告中的产品不是专门为儿童生产的，但以儿童为主角演示，主要是利用儿童形象做广告。[1] 　　当前电视已经成为儿童成长过程中的重要组成部分。据2005年中国少年儿童发展状况调查显示，少年儿童接触最多、最广泛的媒体就是电视。[2]儿童电视广告已经潜移默化地影响着孩子们的生活，进而影响着整个社会生活。每个以儿童为目标市场的公司都绞尽脑汁地运用各种手段和方法去创造能够吸引儿童的电视广告，近年来，国家广电总局采取了诸多措施解决问题广告，但是屡禁不止。 　　二、儿童电视广告对小学生的负面影响――以粤东某地区为例 　　本研究主要采用问卷调查法，调查对象包括两部分，一是三到六年级的小学生300名，二是小学生家长75名。收回有效问卷：学生253份，家长65份。调查发现儿童电视广告对儿童的消费行为、价值观、日常行为以及语言方面存在一定的负面影响。 　　1.儿童电视广告对小学生消费行为的负面影响 　　（1）刺激小学生的消费欲望 　　当前儿童产品日新月异，形形色色的儿童电视广告刺激着儿童的消费欲望。调查发现只有25%的小学生没有买过广告中介绍的商品，60%的家长表示孩子在商场里会倾向于选择他见过的广告中的商品，有半数以上的家长表示孩子会经常模仿电视广告中的语言和动作来请求家长给他们购买相关的商品。 　　（2）导致小学生产生“纠缠的力量” 　　调查显示，80%以上的小学生承认自己纠缠过父母购买在电视广告中看到的商品的经历，当恳求无效时，70%以上的小学生还会选择吵闹的方式来“纠缠”。 　　（3）养成过度消费的浪费行为 　　当今社会，广告大肆赞美消费的好处，许多儿童电视广告在宣传新产品时，也在向儿童传递着这样的信息：消费与满足是时尚与品位的象征，而勤俭有节制的美德则被鄙视与唾弃。调查显示，60%的小学生表示“用不用我都会让爸妈给我买”。当拥有了某种产品时，只要有新的功能、新的口味、新的刺激、新的包装、新的名称、新的样式出现，原有的产品就变得不再具有价值，追求潮流、追求新鲜的刺激导致他们多次反复购买。 　　2.儿童电视广告对小学生价值观的负面影响 　　（1）使小学生形成享乐主义价值观 　　很多儿童电视广告对于儿童的消费至上意识不厌其烦地引导，所产生的负面效应强化了儿童的享乐倾向。小学生正处在一个价值观形成的关键时期，他们对外界信息的辨别能力，理解能力比较差，价值观很容易受到外界因素的影响。调查显示，45%的小学生表示很想拥有“能让学习变成很容易的事的点读机”。将近65%的小学生表示向往电视广告中的那种奢华生活。 　　（2）使小学生形成物质主义价值观 　　调查显示，90%的家长认同“广告使他们的孩子产生攀比心理”，60%的小学生表示买东西就要买最好的、最贵的，将近90%的家长认同“广告中有许多庸俗的语言和行为将影响孩子的道德观念”。 　　（3）过分以自我为中心，形成独霸意识 　　在儿童电视广告中，经常出现父母对孩子的要求百依百顺的场景，这让本身就在家中娇生惯养的孩子们，更加加重了他们的“小皇帝”、“小公主”情结。调查显示：50%的小学生喜欢自己独享拥有的东西，只有25%的小学生选择与自己的伙伴一起分享。 　　3.儿童电视广告对小学生行为及语言的消极影响 　　（1）儿童电视广告可能给小学生带来错误的行为指向 　　一些小学生对电视广告中模特的潇洒动作无限神往，甚至还亲身去实践，最终造成无可挽救的悲剧。例如，《广告大观》在1997年曾有一个报道《模仿广告动作走样，印度一男孩丧生》，讲到可口可乐的一个电视广告片――一名年轻人脚缚弹性绳索从高高的悬崖上跳下，准确地从崖下一辆卡车上抓起一瓶可口可乐――导致两