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以 服 务 提 升 企 业 竞 争 力南 京 大 学 商 学 院 韩顺平 副教授 / 博士 二○○五年二月三日以服务提升企业竞争力 实例：中山南路加油站 该不该上盖？ 表象问题：满意或不满意？ 深层问题：业务（服务）流程？ 实质问题：企业导向？ 结果：竞争力？！ 以服务提升企业竞争力 营销观念 UPS案例分析 —— 营销近视症 企业价值链 服务利润链 价值链的延伸，为什么要延伸？ 实例：报刊订阅、保险业务推广 美国西尔斯公司业务重组 营销组合策略的演变 由4P到4C到4R 营销观念的实质 以顾客为中心、以价值提升为目标 以服务提升企业竞争力 营销观念 营销组合策略的演变4P4C4R 产品顾客关联 ProductCustomer（relevance） 价格成本回报 PriceCost（return）渠道便利关系 PlaceConvenience（relationship） 促销沟通反应 PromotionCommunication（reaction） 以服务提升企业竞争力 营销思想的发展趋势 日益注重质量、价值和顾客满意； 日益注重建立关系和保持顾客； 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化； 日益注重全球观念下的本地化营销计划； 日益注重建立战略联盟和网络； 日益注重直销和网络营销； 日益注重服务营销； 日益注重高科技行业； 日益注重营销行为中的职业道德； 日益注重营销中的体验感受。 以服务提升企业竞争力 服务也是利润源调查表明：拥有一流服务管理能力的企业可以使服务收益提高10%到20%，此外，通过提高服务环节的效率，可以把营业费用降低15%到30%。 服务对收益的影响甚至超过销售，五大原则可让服务成为利润源泉。 原则一：客户信息共享； 原则二：重视服务人员； 原则三：提高服务效率； 原则四：与客户灵活互动； 原则五：整合产品与服务。 以服务提升企业竞争力 考虑的问题I： 顾客价值和满意是什么？ 如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ 公司如何实践全面质量营销？ 考虑的问题II：彼得.杜拉克 我们的业务是什么？ 谁是顾客？ 什么对顾客而言是有价值的？ 我们的业务将来会成为什么样子？ 我们的业务将来应该成为什么样子？ 以服务提升企业竞争力 实例（中石化）： 销售公司配送公司 销售与配送的区别是什么？ 改变的动机、意义和目的是什么？ 市场竞争的必然结果 维系客户的必要手段 市场导向观念的体现 客户经营成本的降低 经营者经营效益的提升 社会整体运行成本的降低 顾客忠诚、效益提高 “自来水效应”，“枕头效应” 以服务提升企业竞争力 顾客让渡价值理论 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。 以服务提升企业竞争力 顾客让渡价值理论 结论 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待 应用 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； 总价值提高，总成本降低。 以服务提升企业竞争力 顾客满意 满意： 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 满意水平： 可感知效果 / 期望值 满意 / 不满意 / 高度满意 全面顾客满意（TCS）： 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。 以服务提升企业竞争力 了解顾客满意程度的方法： 投诉和建议制度 —— BBS 顾客满意度调查 美国市场营销协会顾客满意度手册 佯装购物者（被服务者） 分析流失的顾客 PG 欧洲Vizar产品推广 UPS 顾客流失调查 保持顾客： 设置高的转换壁垒 提供高的满意水平 以服务提升企业竞争力 客诉处理：步骤 投诉是宝 顾客不满意后的反应分析 忍气吞声、继续购买 忍气吞声、转换卖主 传递抱怨、影响“参考群体” 投诉： 媒体 消费者组织 中间商（买方） 产品（服务）提供者 以服务提升企业竞争力 客诉处理：步骤 倾听；承诺立即解决问题； 寻求所需信息； 马上纠正； 检核顾客的满意度； 防患于未然！ 以服务提升企业竞争力 关系营销 内涵 比较 实例 砚华微波炉 EPSON打印机 某银行ATM 服务营销组合 4P’s + 实体展示 + 服务流程 + 人员 以服务提升企业竞争力 关系营销 关系营销与传统营销的比较 以服务提升企业竞争力 关系营销策略应用 俱乐部营销策略 实例 资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零