影视广告文的案.doc

将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法： 1） 创造独一无二的销售主张 2） 提供购买产品的理由 3） 解决何种特定的问题 4） 可以降低某种风险 印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。如万宝路香烟的广告 2） 产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、 理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、 感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、 通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的活动，常用于公益广告。不同的诉求方式，将会带给目标视听众不同的感受和冲击。在实际运用中，它们彼此间并非截然对立。为了达到最佳的传播效果，经常糅合不同的诉求方式于广告表现中，有的广告偏重于诉诸理性，有的则纯粹诉诸感性，有的诉诸感性的架构中带出理性的讯息，对不同的诉求方式不应持谁比谁好，谁比谁有效的偏见或偏好，必须客观地视具体情况而定。 表现形态 电视广告的表现形态多种多样，同样的主题可以通过不同的表现形态将讯息呈现于目标视听众眼前，并产生不相同的沟通效果。常用的表现手法有下列几种： 产品主角型 这种表现手法是让产品本身演示，表现产品“固有的戏剧性”，把产品变成一种有趣的激动人心的东西；吸引人们观看它、记住它。 示范型 这种表现手法是将产品的特色或确实过人之处，在荧屏上展现给观众看，让人们亲眼看到该产品的功能是否名副其实，以化解其怀疑心理，强化广告讯息的可信度与说明力。此类型表现手法应注意： 1)??????? 不要愚弄观众，惟有诚实可靠的示范，观众才不会怀疑那是过分夸张的宣传。 2)??????? 如果可能，将示范过程以一个镜头完成，不要切接，以取信于观众。 3)??????? 必须与诉求重点密切相关，且具趣味性、戏剧性或惊喜性，切忌枯燥单调。 4)??????? 必须能有力证明产品的独特之处，而且很简洁，很容易了解，示范愈直接，愈强烈，就愈具说服力。 生活片段 在广告中藉由人们日常生活的片段，很自然地带出商品的特性或需要。采用此手法，广告的内容情节一定要从目标视听众日常生活中取材，并务求真实自然，切忌矫揉造作，而且片中人物应是消费者的化身，对话以消费者的生活语言、口吻进行，只要适当地融入广告信息，从交谈中自然地带出来，切忌出现赤裸裸的推销用语。最好能以温馨、幽默的方式表现，将会引起广泛的共鸣。 解决问题型 将解决消费者生活中的某种问题加以突出，以引起消费者的正视，然后将产品介绍出来以解决消费者的困绕。解决问题看来似乎平凡，但不可简单从事。如果问题本身对目标视听众来说，是无关痛痒或毫不真实的，或者解决问题的表现方法过分夸大，难以使观众相信，就会陷入陈腔滥调，甚至侮辱观众的危险，因此，运用这种手法时应注意：问题本身必须是确实存在造成困绕，应该是简单直接有效、切实可行的。为了突出问题的严重性，可以把问题戏剧化，或强调其负面影响，但必须掌握适度，而