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营销新手法：产品市场营销第一步(一) 　　在以不断推出新的概念或产品市场营销手法吸引眼球的今天，品牌经营理念大行其道，众多企业追随主流思想，却缺少对产品的关注，甚至以产品观念是落后的产品市场营销观念为由，拒绝对消费者调研，产品研发等与产品有关的创新项目投资，取而代之的是，市场上什么产品俏销，立即仿效跟进，倒也能取得“短、平、快”的经营效果，但很难支撑长期永续的经营，企业难以长期生存与扩张。 　　当然，国内不少企业是因为缺乏科学的方法和技术，更重要的是囿于资金瓶颈，往往是心有余而力不足，也就有国外平均花一年以上做市场调研，而国内企业不到两、三月时间就草草收兵的怪象。 　　再者，昔日将产品创新作为“杀手锏”已经有点失灵了，在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短产品创新周期与成本，直接导致产品同质化严重，但这并不能否认产品创新已经没有必要，相反，产品的不断创新，达到相当的市场竞争力是产品市场营销工作的先决条件，而且是无条件的动作。 　　针对这些问题，我们应该重新思考：产品，作为产品市场营销的第一步，应给予它相当重要地位。在产品市场营销运作中，产品是产品市场营销人运作市场的武器与前提，塑造产品力则成为运作市场的首要任务，这是有大量理论与事实依据的。 　　一、产品市场营销创新力造就产品竞争力 　　产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，产品力越强，则生命周期越长。形象地说，有产品力的产品就如同长了脚一样，不用“推”，自己都能在通路上走得很远，跑得很快。 　　对于产品的创新分两个层次，物质层与概念层，对于产品的客观实体，顾客已经是越来越挑剔，但在当前同质化的时代里，产品的客观属性不再是企业产品竞争力的主要来源，在包装，重量等方面追求卓越已经成为产品进入市场的必备条件，由此不难理解“加量不加价”等类似产品市场营销手段在今天只能带来昙花一现的效果，甚至根本就不灵。 　　而在概念层赋予产品更多的属性和利益点是迎合了消费者在日益丰富的物质文化条件下对精神文化的追求，举例而言，从2001年开始，由康师傅和统一领衔的茶饮料开始风靡全国，甚至惊动中国饮料霸主可口可乐和百事可乐，两个饮料新贵无论在品牌知名度还是市场、销售执行力都难敌两可乐的前提下，为什么会获得如此大的成功？其实是产品力和品牌力使然，茶饮料的应运而生，满足了国人回归自然、渴望健康美丽的追求。而可乐虽然传承了百年品牌所赋予的快乐、向上的品牌内涵，却缺乏满足国人所追求的健康的产品内在特性，显然满足不了国人的要求。 　　如今，在物质层进行产品创新，以此追求产品差异化，已经是没多大回旋余地了，而以“价值”为核心的产品市场营销管理更强调商品的“服务附加值”(SVA—ServiceValueAdded)，即服务不仅仅是一种劳动，更是一种价值创造的过程，是将自身的知识、智慧转化为商品附加值的过程。更多的能被顾客认同的价值是在产品本身连接顾客的过程中，通过高内涵、高品质、高技术含量的服务来满足顾客，取悦顾客时转化而来的。 　　产品创新产品市场营销的内容也因此而更加抽象，创新空间也就更加宽广，其手段也就是各显神通。 　　二、回归产品市场营销，产品创新力才是竞争力的最终来源 　　产品不仅仅是满足消费的潜在需求的载体，站在更高层面上看，产品是企业战略与使命，潜在消费者需求，甚至与竞争对手诸多因素的协调元素和结合点的物质载体。而这些因素是不断变化和运动的，充当“协调”职能的产品本身也就理当不断创新，完善其职能。 　　（A）产品市场营销是企业战略与客户潜在需求的连接点 　　企业完成战略目标是通过满足客户需求而逐步完成，此间，产品作为该战略与客户需求协调的工具，已在特定的具体环境中赋予了特有的属性，它既要服务于客户的潜在需求，也得服从于企业战略实现的需要。作为产品市场营销的第一步，产品创新的意义在于逐步在企业战略与客户潜在需求之间找到更加完美的结合点，达到双赢的结局。 　　从另一方面看，产品是维系企业各经营动作的纽带，每个企业的产品创新根据与方法当取决于企业自身的内外部环境和所定位的目标消费群体的特性，在当前以品牌取胜思想占据主流的今天，一些企业忽视或轻视了产品的市场调研与分析以及信息反馈，甚至盲目“借鉴和参考”成功品牌，其做法未免有些矫枉过正、更是舍本逐末。 　　企业应不断推陈出新，完整和丰富产品线，以获得永续发展的新的支撑点。而那些缺少产品创新意识，或是缺乏市场调查技术的企业，甘当为市场的跟随者、仿效者，并以此为终南捷径，他们的处境可形象的概括为以自己的思路执行别人公司的战略，而且自己还不清楚该战略思路，在没有沟通的情况下，