20100207_北京_丰台黄土岗项目(提交稿)浅析.ppt

四环以内土地供应有限，且大多为小规模插件型项目，本项目中等规模，地块稀缺 北京四环内的平台价格分析：整个四环以内将全面进入泛豪宅时代，目前，南四环明显是价格洼地、处于快速补涨阶段 城市发展的视角：南城规划利好逐步释放，同时，长阳、大兴的发展更托高西南四环的区域价值快速提升 本项目地块自身支撑高价值—— 城市发展带来的土地稀缺价值 政策及规划倾向带来的价值快速补涨 在售项目盘点：市场需求旺盛，高端改善性需求客户总价支付能力在230-420万 市场供应盘点：市场的现在供应和未来供应都有限，未来1-2年内总供应量不足100万平米 西南板块发展历程：2010年将结束西南四环平民住区时代，步入高端居住板块 总结西南四环的市场特征 在售主力户型：46㎡零居、64㎡一居和88㎡两居。 经典户型亮点： 两梯三户，既保证了两居的南北通透性，也减少了多户之间的 相互干扰。特别是小户型的纯南向排布，大大提升了此类产品 的舒适度。 大户型产品为主、资源型规模社区、吸引地缘性中高端改善型客户、实现热销 天然水系资源、绝大部分户型南北通透，高舒适度产品设计 中小户型为主社区、价格快速提升，销售结果惨淡 产品品质较低、户型适度差、难以支撑高端价格 1.西南四环整体市场供不应求，改善型需求旺盛 2.市场上实现较高价值的项目均对整体品质感及产品舒适度提出高要求 地缘性客户和交通连接带来的外溢客户 项目目标客户主要是来自于西南四环周边、大红门商圈、金融街等，城市中高端支付能力客群 市场站位 定义西南城市高端居住新标准 舒居、便利、标签感 双大堂设计，私属领地界定明确，体现与众不同 以人为尊的高贵生活——并不是开德国的车、戴瑞士的手表、穿意大利的衣服、吃法国的大餐……而是在于生活中的为人考虑的诸多细节。那种繁琐但又精致的细节，可以使人感受到快乐——精致细心的快乐，同时也是品质上的高贵的快乐。 居住素质的区别 这是一个 总价250-450万的低密考量建筑 能承受这个价格的人来历如何？ 在意别人看自己的眼光 容易被品质好的产品所吸引，追求高品质生活、但不一定会买最贵的东西 成熟务实，崇尚传统、自然、可靠，接受安定平静 浓重的阶层意识 客群描述 气质是可以后天培养的，学历是培养气质的基础 对一切有文化的东西（包括政治局势、文化艺术）都乐于接受和追捧 客群描述 深厚的人文修养 客群描述 他们稳重，崇尚自然、健康的生活方式； 具有品牌的依赖性，注重品质，希望在自己可以承受的空间选择品牌物业； 注重归属感，乐于与朋友、家人共度美好时光，家庭观念重。 注重归属感 他们的价值观 不认为财富是标榜人生价值的唯一，具有强烈的社会责任感， 对世界有着不断再认知的判断力，追求丰富人生 对文化、生活格调，对社区、原生态的自我主张，是这一阶层人的旗帜。 他们的消费观 具有品牌的依赖性，注重品质，容易被品质好的产品所吸引，追求高品质生活、但不一定会买最贵的东西，真正有价值的东西自然会吸引众人的眼光 他们的生活观 渴望自然宜人的生活环境，喜好温暖的环境与感觉； 追求稳定可靠的品质、实用的户型设计、较高的性价比； 要求基本完善的生活配套，较理想的子女教育配套。 相信家是人生追求的最终目标 35岁上下 · 知识结构良好 · 经济基础稳健 · 离不开城市 上有老 / 下有小 有品位 / 有格调 有能力 / 有地位 / 有阅历 关爱家庭 / 注重教育 迷恋细节 / 人文精神 关心邻里 / 注重社交 享受生活 / 兼顾工作 生活机能丰富 / 方便切换生活工作 这个人群的共性 他们看重格调，相信人的品味反应的是内在素养 他们看重家庭，相信家庭是人生最温暖的基石 他们看重教育，相信知识可以让人生更有高度 他们看重人脉，相信各有各的资源合作很自然 他们看重邻里，相信物以类聚人以群分的道理 这个人群的共同价值观 至高无上的享受 重视内涵的特性 固守家的温馨和幸福感 ＋ 讲究生活舒适度 执着于财富易得，家族兴盛无价的要义 〔客群符号特征〕 本案核心主张： 传世建筑 当代家族标徽 推广总调性 〔案名传达的含义、产品概念诠释的方式、与客群对话的语境、视觉表现的力度……〕 尊贵王者，不怒自威 符号标签，人文内涵 顶层认同，公众仰望 案名创意思考 【云锦公馆】 【案名一】 云锦——中国古代三大名锦之首，元、明、清三朝均为皇家御用品贡品，公认为“东方瑰宝”、“中华一绝”，是豪华贵重的象征； 公馆——古时诸侯的离宫别馆，大官或富家的第一住所，民国时期名人政客的居住地，例如上海的张公馆、刘公馆等，是一种身份地位的标签； 云锦公馆——巧妙的传达了本案有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。 建筑排布： 通过容积率分解实现土地价值最大化 规划分析 产品户型排布说明 9层：主力户型165㎡三居半 5+1层：主力户型16