第二章公关战略与策略制订63676.pptVIP

第二章 公共关系战略与策略制订 “公共关系是走在前面，而非跟在身后的伙伴。” 学习要点 本章学习要点： 1了解 公关策划的重要性 组织的战略思维 2掌握 公关战略计划的制订 公关策略计划的制订 3综合应用： 完成公关项目的策略计划制订 公关策划的重要性 塞特尔在任大通曼哈顿银行的公关事务主管时曾写道：“公共关系中的策划活动从最根本上说不仅是为了明确一个公关项目究竟朝何处去，而且还是为了赢得最高管理层的支持。” 良好的策划能够使我们设计出符合公司发展方向的一体化的主动性公关活动，而不是制定出防守性的公关战略。 战略性计划 “没有战略，就没有能量；没有战略，就没有方向；没有战略，就没有势头；没有战略，就没有影响。” 战略，组织的长期基本目的和目标，以及为实现这些目标所采取的行动过程和对于实现这些目标必需的资源配置。 战略思维涉及到预测或确立预期的未来目标状态，确定什么力量将促进或阻碍目标的实现，并且为实现这一预期状态确定计划。 许多公共关系难题源自昨天的一时冲动的决策。 战略性计划 现状是：许多组织里，高级管理层限制公共关系参与管理决策，真正参与组织战略策划的人寥寥无几。 埃德?布洛克（美国ATT公共关系执行官）概述了对公共关系官员的期望： “对于这个角色，我需要有人具有敏锐的公共关系‘直觉’，我需要有人能触及这个公司的灵魂，我不需要办事员或看门人。我需要有人，其咨询意见将随着时间的推移从广义上影响我的思维，而不需要有人把一件件鸡毛蒜皮的问题摆到我的办公桌上吓唬我。” 战略性计划 拥有良好战略性思维的公共关系方案将产生以下的效果： ---一体化的方案，其中全部努力会产生面向特定目标迈进的明确成果。 ---不断增加的管理层参与和支持 ---强调积极主动而不是消极防御 ---在选择主题、时机和策略上的精心考虑 关于MBO：大多数组织以目标管理（MBO）为运营的基础，公共关系部门应该在该组织的总体MBO计划内，并作为它的一个组成部分行事。 战略性计划 战略性计划(strategic plans)是长期的，通常由管理高层制定，其决定涉及组织的整体目标和基本政策，是关于组织总概念、方法及项目的总体计划。 战略计划包括五个要素： 1使命 2组织的当前状况 3分析及审视环境 4确定你想到达的目标 5确定为达到目标必须采取的行动 战略性计划 一个常见的困难就是在战略和策略之间保持清楚的划分。要做到这一点，一个简单的方法就是使用构想简单的战略计划，这种计划只问四个问题： 我们当前身在何处？ 我们是如何到达这里的？ 我们想去往哪里？ 我们如何去往那里？ 策略性计划 策略性计划（tactical plans）是指一些比较具体可以实施的计划，是操作层面的计划，包括具体事件、媒介、实施策略，最终是为了实现战略性计划的目标。 公关计划既是战略性的也是策略性的。公关人员必须从支持和实现战略性目标的角度出发，设计出可执行的策略性计划。 策略性计划 第一步：根据公司使命确定目标 在确定需要采取哪种公关活动之前必须首先保证人们对目标的认识达成共识。通常，在一系列目标中，会有两三个是彼此冲突的。 当这些目标冲突的时候，就需要根据组织的使命书(mission statement)来评估这些彼此冲突的目标一旦被确定下来后各自可能的长期与近期效果。 其目的是为了简要陈述一家组织存在的理由。一般来说，任务陈述会对公民义务和社会责任做出承诺，会讲明组织在与雇员、客户、社区交往时的立场，陈述组织对下政府与环境问题的态度。总之，任务陈述是理想化的和振奋人心的陈述，旨在赋予组织内部人员一种目标和方向意识。 策略性计划 策略性计划 第一步：根据公司使命确定目标 对于公共关系功能的任务陈述应该建立在该组织的任务陈述之上。一般来说，公共关系的任务是帮助该组织通过进行下列各项来完成其使命： 1收集和分析公众的不断变化的知识、观点和行为的信息。 2充当组织的主要信息来源和组织与公众之间的正式传播渠道。 3传播组织的重大信息，保持组织的公众对组织政策和行动的了解。 4协调影响到一个组织与其公众关系的各种活动与事件。 策略性计划 第二步：分析组织现在的环境 针对组织目前所处的环境，分析组织的内部及外部环境的状态。 此部分的内容应利用公共关系研究的成果。 形式分析是有关当前形势的已知情况的未经删节的完全集中，包括历史、背景中的影响因素以及相关受众等所有用来详细陈述事实的所有信息。 在分析形势的过程中，能够清晰地和具体地界定和提练出问题陈述来。 策略性计划 第三步：确定问题以及实现目标的威胁和机会 以问题陈述的方式写出这些内容，并在策划公关活动的整个过程中参照这些内容。问题陈述为以后的各个步