奶粉营销策划方案.doc

奶粉营销策划方案 篇一：贝因美奶粉营销策划全案 贝因美奶粉营销策划全案 专业： 班级： 姓名： 学号： 目录 1.产品特性分析··6 1.1产品概述··6 1.2产品特性··13 1.3营销环境··17 2.婴幼儿用品市场分析··22 2.1行业分析··22 2.2消费者分析··22 2.3市场潜在分析··24 2.4目标市场分析··25 3.竞争分析··28 3.1 SWOT分析··28 3.2五力竞争分析··31 4.STP战略··33 4.1市场细分（Segmenting）·33 4.2目标市场选择（Targeting）·33 4.3产品定位（Positioning）·34 5.营销组合··36 5.1产品策略··36 5.2品牌策略··39 5.3定价策略··41 5.4促销策略··42 5.5服务策略··47 5.6反馈和调节策略··47 6.风险提示··48 7.综合案例··49 8.参考资料··56 企业背景 1、企业简介 贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。 2、上市概况 上市地点：深圳证券交易所 上市时间：2011年4月12日 股票简称：贝因美 股票代码：002570 首次公开发行后总股本：42,605万股 首次公开发行股票增长的股份：4,300万股 发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据《公司法》的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。 3、成长历程 1992年 婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。 1994年 经投票获评“浙江省著名商标”。 1995年 进军全国市场。 1996年 新建杭州工厂。 1998年 初步建立全国营销网络。 2000年 并购吉林敦化儿童营养食品厂。 2001年 正式进入中国婴儿配方奶粉市场。 2001年 BEINGMATE国际特许连锁样板店在杭开张。 2002年 试办贝因美育婴中心，成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。 2003年 杭州工厂再次扩建。 2003年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。 2004年 收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。 2005年 兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因 美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬45度以上、国际公认最佳养牛带。 2005年 湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。 2006年 中国市场断奶期食品市场占有率第一。 2006年 并购安徽益益乳业。 2007年 获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。 4、企业发展 十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展，打造中国婴童业第一品牌，全心全意帮助中国宝宝的健康成长。国内最大的母婴营养品专业工厂——贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。 该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300亿的现代化物流中心组成,为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMP质量管理体系确保了产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。 5、企业荣誉 1994年投票获评“浙江省著名商标”。 2005年8月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。 2002年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。 2002年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AAA级。 2006年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AA