中电通信推广课件.ppt

国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢 不断有新的品牌进入市场 国际品牌以合资方式进入中国市场，如：海信和日本日立、天津电话设备厂和日本三洋等 有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等 韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极。 听听消费者的 心声 手机卖给谁 购买手机时考虑什么因素 消费者如何形成购买决策 传播活动如何影响购买决策 消费者怎么看CEC品牌检验的发现—— 直观印象 国外品牌、合资 电子类产品、IT行业 品质应该不错 问题点 可能是个代理商 和其它三线手机品牌区别不大 消费者怎么看CEC手机产品检验的发现 直观印象 卖点还不错 技术较强 问题点 不够精致 外形一般 都挺贵 设计不够人性 1、对国产手机普遍不信任，包括品牌、技术、质量、外观设计、服务，而且形成了先入为主的心理定势； 2、消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象。 3、国产手机品牌给予消费者的身份感和时尚性不足。 如何让消费者了解、信任国产手机，使用时具有优越感，是国产手机面临的最大鸿沟。 显而易见，在市场拓展初期，CEC依托集团自有营销网络全国代理商桑达（SED）的资源和力量，借飞利浦相对成熟的销售渠道有利于迅速达到一定的覆盖面和渗透率。 但从近期战略规划和长期发展的要求，这种模式似乎问题重重： CEC 总体定位策略思考 我们把CEC 品牌定位为 植田T理论 1、物流、信息流、资金流通过物流中心、区域配送中心往下渗透； 2、物流中心与总公司的生产部门形成买断关系，成为一个利润中心； 3、各区域配送中心是当地注册的子公司，可由公司、经销商或其他成员按一定比例组成组成紧密型性的战略伙伴关系；或以契约等方式组成非紧密型性的战略伙伴关系 4、各区域配送中心承担销售、促销、服务、物流等相关职能； 各区域配送中心对大商场、零售商、专卖店实行契约式垂直管理； （1）充分依托当地有资金实力、网络优势、物流能力的区域代理商往下渗透，分公司协助代理商进行市场开拓、市场提升工作，由分公司对分销商进行契约式垂直管理； （2）区域代理商的选择根据当地的市场实际而定，一般以当地综合实力在前几名的为优先考虑对象； CEC 整合传播 树卓越印象 创成功品牌 企业的全程行销策略伙伴 目前已铺货市场 重点地区：六省一市 江苏、浙江、山东、湖南、山西、陕西、北京 补充区域： 东北、贵州、安徽、新疆 积极开发二级以下市场空间 *二级以下市场竞争压力较小，运作成本低,新品易于介入。 *虽然二级以下市场容量较小,但区域广，整体需求潜力巨大。 *手机消费群体收入水平和年龄层面已趋向平民化。 渠道策略 各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同强大的代理商销售网络是销售力的有效保障 手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。 主要品牌的一级分销商包括： 摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等； 诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等； 爱立信的PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等； 西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。 虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。 各品牌通路特点 目前中国移动电话的销售有两种模式：国外品牌采取的是全国分销制；手机生产出来后，包给它的一级分销商，一级分销商再通过自己的网络去销售。国产品牌则是在各地设立自己的办事处，甚至直接设专卖店。 摩托罗拉率先推行分品种代理的方式 实行的仍然是纵向的经销商体制。同时，在摩托罗拉公司内部成立了分销战略小组，直接监督管理产品分销活动。 诺基亚建设的是横向销售平台 实施以专卖店、专卖柜为核心的零售战略。将特约维修中心与专卖店结合以发挥其售后优势，是诺基亚销售渠道的一大特点。 各品牌通路特点 爱立信在中国移动电话市场中主要依靠中国邮电器材总公司、中国邮电工业总公司及各地区电信部门的销售网络进行销售。处于第二阵营中的国外生产商如西门子、三星等，其销售体制与爱立信类似。 波导接近4000人的手机销售队伍 拉近了波导与用户的距离。 海尔在营销运作上依然沿袭了品牌高档化的策略，海尔在北京开设了销售专柜 。 各品牌通路特点 理想的渠道优势表现 根据“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型的战略伙伴的总体要求