客户关系管理案例六星巴克.pptxVIP

STARBUCKS——客户关系管理案例分析星巴克简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。目前，星巴克在全球的版图扩张到50个国家和地区，拥有16000家门店，拥有员工14万之众。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克的品牌文化品牌识别品牌定位“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克发展历程1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。星巴克的跨国经营星巴克产品—手工调制咖啡系列星巴克产品—免煮咖啡系列星巴克产品美食系列茶系列星巴克产品定价1、靠认知价值定价：星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级的咖啡和消费体验。星巴克被消费者认为是“时尚、成功、地位的象征”，因此消费者对于价格的敏感度自然降低了。2、靠产品线定价：星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节、国家、地区消费者的需求，其花色品种不断更新。3、反向互补定价：在星巴克，品种繁多的糕点与咖啡形成了完美的味觉搭配，但其价格与商场购买价格接近。星巴克正是利用了平价的糕点来弱化的高价的咖啡。4、针对性促销定价：通过发售星享卡向会员提供部分产品或限时的优惠，回馈了忠实的客户并提高了客户的品牌忠诚度。星巴克客户定位不是面向普通大众而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情趣的人。重视客户忠诚度。价值创新理论价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。定义新目标市场重新定义顾客的认知质量价值创新途径价值链重组与价值活动创新创新产品组合引进新科技与提升产品平台星巴克的价值创新极品咖啡的品质追求重视员工的核心理念第三空间的品牌定位体验式营销 星巴克成功秘诀星巴克的价值创新-体验式营销体验式营销文化营销口碑营销营销体验公益营销教育消费全方位造势体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式企业努力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样的体验。企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性星巴克的价值创新-体验式营销星巴克制造氛围顾客情感体验顾客家庭/朋友聚会情侣谈心个人享受 星巴克星巴克品牌增值成就星巴克恋人成了享受生活的代言人星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略的核心部分星巴克的价值创新-独立的“第三空间”独立于家庭、工作室之外的“第三空间”家庭市场定位工作室目标市场：城市白领星巴克的价值创新-独立的“第三空间”店面明朗舒适繁华地段选址星巴克怎样做到员工第一？星巴克的价值创新-以人为本不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议鼓励员工创新，积极开展工作提供优厚的福利待遇让员工参股，成为公司真正主人企业要想有活力，首先要激活人，使人有活力。要激发人的积极性，必须在企业经营管理中注入一种积极向上的文化观念，给每个人以希望，给每个人以一个明确的目标。员工服务咖啡蒸煮咖啡磨制咖啡豆炒制咖啡豆挑选咖啡机器咖啡容器星巴克的价值创新-极致的品质追求星巴克作业标准咖啡是有灵性、很浪漫的东西咖啡业界星巴克的价值创新-极致的品质追求定制个性化咖啡，享受独一无二体验选择