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第一章　广告设计概述 　 （一）广告设计在现代设计体系中的位置（次重点） 理解：广告设计是现代设计体系的一个分支，它与其它设计学科有着共同的基础和千丝万缕的联系，但是同时，它们也各有其特殊的现实性和规律性。因此，学习和研究广告设计，首先要搞清楚什么是广告设计，它与其它设计学科有什么关系。 广告设计的含义： 广义：设计是整合资源，优化资源的一种创造性的科学。设计是人类为了实现某种目的而进行的创造性的活动。 狭义：特别是指外观的要求如设计是在实用，经济的原则下做各种变化，用吸引人的外观或流行的款式来增加销售力。、 设计的三大领域：1.信息传达设计为了传达的设计2.产品设计：为了使用的设计 3.环境设计：为了居住的设计 广告涉及到特征： 科学性 艺术性 形象性 独创性 策略性 关联性 情感性 文化性 交叉性 （二）广告设计的任务（一般）识记：广告设计有明确的目的性，作为一种信息传达艺术，它的主要任务在于有效地传递 商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。 广告设计的任务：1.有效传递商品，劳务和观念信息2.说服目标受众改变态度3.激发消费者的购买欲望4.树立良好的品牌和企业形象5.给以审美感受 （三）广告设计的门类（次重点） 识记：招贴、报纸、杂志等广告媒体的特点及设计要求。招贴广告的特点： 1）覆盖面广2）费用低廉3）传播迅速4）适应面广5）形式鲜明6）持续性强7）印刷精美 招贴设计的要求 1）远距离时，它应该又一定的特征把受众吸引过来 2）中距离时，应该使读者能够了解这张招贴是什么意思 3）近距离时，应该使读者注意到招贴的细节。报纸媒体的特点： 1）信息容量大2）阅读自由，可存性强3）发行量大，受众多4）价格低廉，制作简便5）传播迅速，时效性强。6）易于更换。 报纸广告设计的要求1）突出报纸广告的时效性2）巧妙运用报纸的版面空间3）注意报纸广告版面的虚实结合 杂志广告媒体的特点：1）针对性强2）有效期长3）印刷效果好 杂志广告设计要求 1，抓住目标受众2，注意图片的使用 邮件广告的特点： 1，针对性强2，形式活跃3，直接竞争少4，制作简易，成本低廉 邮件广告设计的要求1，了解收信对象的基本信息，便于提高广告效果 2，创意新颖，独到使收信者乐于阅读。3，语言恳切，富有人情味。 广告设计流程：1）调查2）提炼内3）构思立意4）调动视觉元素5）绘制草图 6）制作效果图 （四）广告设计与绘画艺术的区别和联系（重点） 识记：广告设计脱胎于绘画 理解：个性与依附性；混沌美与秩序美；绘画与广告设计的联系 一：个性与依附性：1，现代绘画强调个性2：依附性是广告设计在商品经济中的本质反映 1）广告设计对商品的依附性2)广告设计对市场的依附性3)广告设计对媒体的依附性 3,混沌美与秩序美1）绘画艺术注重在混沌美2）秩序美是平面设计的核心体现 三，艺术性与商业性四：绘画与广告设计的关系： 1，素描训练是广告设计的基础2，广告设计脱胎于绘画3，学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力 （五）广告设计师应具有的基本素质（次重点） 识记：广告设计师应具有的基本素质1）强烈敏锐的感受能力2）对作品的感受能力3）对设计构想的表达能力4）创新的能力5）严谨的治学态度6）良好的职业道德7）宽泛的知识面8）扎根于本民族文化 第二章　广告设计的心理学原理 一、学习目的与要求 通过对本章的学习，要求应考者掌握促使消费者知觉广告的方法，了解并识记错视的基本常识，以便在实际工作中设计出符合受众知觉原理的广告作品。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告设计的注意原理（一般） 识记：注意的两种形式1)无意注意2)有意注意 注意的两个特征：1）注意的指向性2）注意的集中性 理解：提高广告注意值的方法（重点） 1）利用刺激物的新异性2）扩大刺激物强度3）增大刺激物的对比4）准确传达广告信息5）利用刺激物的动静变化6）视觉元素的呈现方式7）增强广告的艺术性 8）利用悬念引起注意9）利用消费者的某种迫切需要10）利用消费者的某种特殊感情 11）利用消费者的兴趣12）增加广告的娱乐性 （二）广告设计的知觉原理（重点） 识记：错视（结合第六章、第九章有关错视的论述）错觉是知觉中的另外一种特殊形态，错觉是对客观事物不正确的直觉。 识记、理解：引导消费者对广告知觉的方法（整体、图地关系） 一：整体：整体的直觉原理来源于格式塔心理学。格式塔心理学派认为，认知的基本因素是格式化或归类。整体的直觉原理具体来讲应该遵循以下三条原则 1）封闭原则 人在直觉时依据经验与习