2010报业现状.docVIP

吴恒权　　摘要：进入21世纪之际，中国报业开始进入厚报时期(特点是报纸纷纷扩版，规模增大),并且以规模化竞争为特点的质量调整期已经到来。　　建立报业集团，从事多种经营，从不同方式寻求资金支持，进行规模化竞争，是目前　中国报业发展的主流景象。在这一竞争中，读者资源和广告资源通过市场越来越集中到少数实力派报纸手中。与此同时高技术的发展和互联网的迅速崛起，使报纸在同广播、电视媒体的竞争中迎来了一次千载难逢的机遇。中国报业积极进军互联网。与广播电视相比，目前报纸的网络化成本更低，效果更显著，网络媒体的出现和发展使传统媒体有了新的生存空间和活力。　　一、中国报业现状　　1、中国报纸数量结构　　中国报业走向市场、从事产业化经营仅仅是近20年来的事，但这20年来的成就举世瞩目。无论是报纸的种数，还是报纸的发行量，都获得了前所未有的巨大增长。中国报业已经当之无愧地跻身于世界报业强国的行列。　　资料显示，中国报纸从1978年的186种发展到1999年的2038种，在这22年时间里，增长了近10倍;总印数从128亿发展到318亿，增长了1.5倍;总印张数从113亿发展到636亿，增长了4.6倍。　　1993年以后新增加的报纸，以晚报和生活服务类报纸为主。据统计,在1993年至1997年新增加的374家报纸中，以晚报为代表的都市报占了60%以上,整个报业结构趋于合理。　　中国幅员辽阔，报纸有中央、地方之分。在1999年统计的2038种报纸中，中央和中央部门办的报纸211种，地方1827种，在地方1827种里，省级报813种、地市级报873种、县级141种。　　总体来说，中国报业在近10年间迅速发展，但仍受到电视等媒体的强力冲击。1987年，在中国新闻受众市场上,报纸、广播、电视三方基本上是三分天下。可是到了1999年,在这三者当中,电视赢得的市场份额上升到近一半,占49%。到90年代后期,报纸又受到网络媒体的冲击。　　2、中国报业的市场竞争　　随着报纸的种类和发行量的增加,报业内部竞争日趋激烈。1987年到1998年，我国日报由117家发展到330家左右，在全国所有报纸种数中所占的百分比由约6%上升到16%。　　近几年，晚报和都市报以其贴近社会、贴近群众、贴近生活和快速反应、干预生活等特色，占领了很大的市场份额，主导着报纸自费市场。仅据1998年的统计，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有5家：人民日报、参考消息、羊城晚报、扬子晚报、新民晚报。其中，传统机关报仅有人民日报1家。　　3、报业广告经营情况　　1983年中国报纸广告收入仅0.7亿元,1998年已达104亿元。据《中国广告》公布的统计数字显示,2000年中国广告营业额达712.7亿元(不含港、澳、台地区)，比上年增长约15%。其中电视广告营业额为156亿元,较上年增长15%,占广告总营业额的25%。报纸和杂志广告营业额分别为112亿元和8.9亿元,广播广告首次出现负增长,营业额比上年下降了6%,为12.5亿元。　　2000年全国广告经营情况：包括电视、报纸、广播的媒体广告占广告总收入的48%，其中报业广告占21%。　　在2000年度的报刊市场中，日报、晚报和晨报竞争激烈。在中国前100名的报纸中，日报有23家，广告收入合计39亿元；晚报有30家，广告收入合计有62亿元；晨报有6家，广告收入合计为8亿元。可见，晚报在竞争中仍占据了上风。随着竞争的加剧，晚报、日报和晨报的界限逐渐淡化，同都市报等争夺着城市报刊市场。　　2000年报业广告投放的前五大行业　　第一位医疗保健　　第二位文教招聘、咨询服务　　第三位房地产　　第四位互联网、计算机　　第五位　通讯类　　这五大行业的广告投放量占报纸广告总量的62%。　　这几年,报纸的广告版位明显增加。由于相当多的报纸相继在2000年里扩版、变厚，使广告版位供求矛盾突出的问题得到根本解决，大多数报纸都能做到根据客户需求增加版面。2000年元旦，广州日报出了200版，还有一些报纸出了100版或120版，广告版位紧俏的报纸已从卖方市场变为买方市场。　　4、报业集团迅速崛起　　90年代以来，中国报业产业化经营、集团化运作已成为一种趋势和潮流。全国一些较大的政府机关报开始组建报业集团。报业集团的出现是中国报业适应社会主义市场经济新形势、顺应国际报业发展潮流、参与国际报业竞争的需要，也是报业由规模数量向优质高效转化、由粗放经营向集约经营转化的措施。　　1996年1月15日，经批准，广州日报社在全国率先组建了第一家报业集团试点。目前中国共有18家报业集团。报业集团工作发展迅速，成效显著。在媒体中除中央电视台外，广告收入名列前几位的均系报业集团成