贝亲宽口径瓶广告策划与创意.docVIP

贝亲宽口径奶瓶 2014年广告策划书 姓名：刘倩雯 学号：2010070440109 科目：广告策划与创意 班级：2010级广告学6班 目录 前言 第一部分：市场分析 第二部分：消费者分析 第三部分：竞争对手分析 第四部分：SWOT分析 第五部分：营销策略分析 第六部分：公关活动与促销 第七部分：广告策略 第八部分：广告媒介策略 第九部分：广告预算 前言 1.品牌简介 “贝亲”是来自日本的著名母婴用品品牌，1957年创立以来，一直秉承爱的理念，致力于为消费者提供品质高、种类齐全的母婴用品，主要产品有：母乳喂养、奶瓶奶嘴、宝宝肌肤护理、衣物清洗、水杯餐具等，产品深受消费者信赖。2002年“贝亲”凭借其优良的产品质量和细致的售后服务很快就赢得了消费者的喜爱。正式进入中国市场，工厂规模和生产规模不断扩大。现在，在中国拥有上海外高桥、青浦和常州3家工厂，全部采用先进生产流水线，严格按照PQS（Pigeon Quality Standard）执行管理。 2. 发展历史 2002年“贝亲”正式进入中国，总部设在上海，最初的品牌口号为“Our love to your baby”，为了实现这个品牌愿景，贝亲人将传递关爱的心凝聚在一起，将孕育的喜悦和抚育宝宝的点滴融入到每个商品和服务的细节之中。 2006年“贝亲”导入品牌战略，奠定了贝亲中国的品牌根基，推出了新的品牌口号“有心，有爱，有贝亲”。通过贝亲的商品和服务，为消费者提供孕育爱的力量，同时，贯彻遵守“放心、安全、信赖”的标准，将“关爱”和“责任”这两要素融合起来，最终获得市场的认可。 2011年“贝亲”启用新品牌口号－“我们更懂你”，体现了“贝亲”时刻从消费者角度出发，通过充满关爱的商品和服务为妈妈们提供愉快的育儿体验，体现出贝亲品牌的专业性。新口号“我们更懂你”的推出是贝亲品牌成长的一个重要里程碑，标志着贝亲品牌营销战略的升级。 2012年“贝亲”进行消费研究发现，许多年轻妈妈平时都很忙碌，缺乏育儿经验，于是“贝亲”针对这一现象在iOS客户端推出了贝亲生活APP，让妈妈们随时随地都能方便地查找贝亲产品和育儿咨询。 3.品牌理念 品牌一直秉承“爱”的理念，致力于让每个员工形成守护、发展、巩固这种弥足珍贵的亲情关系的能力，提供孕育爱的力量，再由员工将这种能力和力量传递给消费者。品牌承诺，将“爱”传递给到需要的人们手中，给予支持与帮助。“贝亲”以爱为源动力，将这种关爱转化为具体的商品和服务等有形的实物，加以传递，提供帮助，致力于对婴儿成长过程和老年人年老过程的研究，开发提供产品和服务。以“放心、安全、信赖”作为奠定品牌价值的基石，坚定不移地予以贯彻，向社会提供企业价值的承诺、实践和社会担当。 第一部分：市场分析 市场概况 随着消费者对奶瓶认识的深入，奶瓶已经不仅仅是一个容器。消费者开始更多的关注奶瓶的功能和安全性了。随着市场上奶瓶品牌的增多，各个品牌也推出了各种功能、各种特色的奶瓶供消费者选择。在消费者评选出的奶瓶排名中，每一个都有自己的特色，也各有不足。 现在贝亲品牌的国际品牌竞争对手有： 布朗博士、新安怡、NUK、优生、贝丽、喜多等品牌；国内品牌竞争对手有：爱得利、好孩子、日康、贝儿欣、乐儿宝等。 品牌发展状况 贝亲从进入中国市场以来销售一直领先，近几年更是一直位居中国母婴用品销售首位。但是随着婴幼儿用品品牌的日益增多和现在的母婴用品消费者的意识逐渐增加。贝亲也面临着很多的问题。 而我们这次广告的主体“贝亲宽口径奶瓶”更是遭遇消费者投诉奶瓶标识容量不准确的严重问题，很大程度上影响了“贝亲宽口径奶瓶”的销售。如：在2013年第一季度（1月至3月）贝亲宽口径奶瓶销售量同比减少了5%。 第二部分：消费者分析 目标人群 已婚未孕男女、孕妇及其丈夫、有婴幼儿的家庭。 消费心理 中、高档消费者:首先考虑的是安全健康问题，其次是价格。 低档消费者：首先考虑的是价格，对安全健康问题没有太大的意识。 个性特点 由于职业和收入的不同，对婴幼儿用品的选择意识也不同。 中、高档收入的消费者群体，往往选择奶瓶时会选择：产品安全，设计合理，通过验证，且价格中等偏上的奶瓶。 低档消费者，往往会选择：价格便宜，材质一般的奶瓶。 奶瓶品牌意识 中、高档的消费者，对奶瓶的品牌意识比较重，选择的也是质量和安全比较放心的奶瓶品牌。 低档消费者，往往不看重奶瓶的品牌，而是看重奶瓶的价格。他们在选择奶瓶时，大部分不考虑奶瓶的品牌。 第三部分：竞争对手分析 直接竞争对手 同样生产宽口径奶瓶的其他几个品牌的同类商品，如：布朗博士的PES宽口婴儿奶瓶、新安怡宽口径奶瓶、NUK宽口径奶瓶等。 因为产品的相似性，成为了贝亲宽口径奶瓶直接竞争对手。他们都选择了将宽口径奶瓶的使用、清洗