第章酒店客源市场及其细分.ppt

第五章 酒店客源市场及其细分 本章概要 5.1 消费者市场与消费者购买行为 5.2 团体市场的组织结构购买行为 5.3 酒店市场细分及目标市场选择 5.4 酒店市场定位 5.1.1 消费者购买行为模式 5.1.2 影响消费者购买行为的各种特征 1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素 5.1.2 影响消费者购买行为的各种特征 1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素 5.2.1 团体市场的组织购买行为 5.2.2 对组织机构购买者的主要影响因素 1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 4.个人因素 5.2.3 团体商业市场 1.年度大会 2.各种协会的会议 3.公司会议 4.奖励旅游 5.3.1 市场 5.3.3 酒店目标市场的选择 2.酒店目标市场的选择策略 5.3.3 酒店目标市场的选择 1.酒店细分市场的评估 2.酒店目标市场的选择策略 5.4.1 酒店市场定位及其策略 1.市场定位 2.定位策略 5.4.2 市场定位的步骤 * * 5.1.1 消费者购买行为模式 哪些研究对企业更重要？ 消费者买了什么？ 什么时候买的？哪儿买的？ 怎么买的？ 谁购买了他们的产品？ 为什么购买他们的产品？ 5.1 消费者市场与消费者购买行为 营销 刺激 4P 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式 营销消费者购买行为的因素 物质需要 如：食物、水、空气 安全需要 如：安全、保护 社会需要 如：归属感、爱情、友谊 自尊需要 如：自尊、社会地位 自我实现 （自我满足等） 马斯洛的需要等级图 一、消费者需要和消费者欲望 5.1 消费者市场与消费者购买行为 消费心理变量 有多少人喜欢彩色衬衫而不喜欢白色衬衫？有钱人选择长途文化旅行还是滑雪假日是由什么因素决定的？ ——需要更多了解消费者的心理需要和文化氛围 消费心理变量 每个国家和地区都有其独特的文化和价值观。 但是，一个国家内部民族差异巨大，行为特征不同，使得亚文化行为差异更加复杂。 社会阶层主要依据家庭主要成员的职业来划分（现在一般定义为家庭主要收入来源者）。 对旅游代理商来说，还有一个重要的信息，就是各人群度假时间。 消费心理变量 周围人群。指和一个人生活紧密联系的人。 参照群体。生活中还有那些我们想要与之联系的人。 社会阶层不仅由职业和收入决定，还与规范和价值观有关。销售人员真正应该关心的不是社会阶层，而是生活方式——各社会群体选择的生活和消费方式。 单个消费者行为十分复杂，但可以根据他们的共同点将其分为几种类型。 很少有哪种产品能让所有的消费者都感兴趣，所以更合理的方式是面向某些类型的消费者，最大化地满足这一人群的需要，以此来和其他公司竞争。 企业在分割市场前都要先确定一下消费者习得理论模型中所说的五个反应阶段的人数。 细分的市场指整个消费者市场的一个分支，这个群体在对某个产品的购买和使用方面有着共同的特点。 3. 这些理论怎样帮助企业提高营销能力 5.1 消费者市场与消费者购买行为 5.1.3 消费者购买决策过程 5.1.3 消费者购买决策过程 5.2 团体市场的组织结构购买行为 5.2 团体市场的组织结构购买行为 买方通常不是消费者本人。最终使用者、影响层、决策层和把关层。 规模大，购买频率相对较低。 价格通常可以商定。 对产品质量、货源可靠性、售后服务要求更高。 通常不经过中间人，而是买方和卖方直接接触。 团购市场相对大众市场更为集中。 做购买决定时品牌相对不太重要。更关注价格、送货、信用、效率、服务等经济因素。 5.2.3 团体商业市场 5.3 酒店市场细分及目标市场选择 市场一词，按照它的本义，市场是买卖双方聚到一起交换其商品和服务的场所。在经济学家看来，市场是所有从事商品和服务交易的买者和卖者，如汉堡王、麦当劳、肯德基，以及所有的购买快餐食品的消费者构成。对于营销人员来说，市场指的是某种商品或服务的所有潜在的和现实购买者。 5.3.2 市场细分 1.酒店市场细分的标准 2.市场细分原则 3.酒店市场细分方法 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是按照顾客