中西广告文差异.ppt

中西方创意文化的差异 1．西方广告创意文化的特点： （2）西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。 莫比广告奖05.DQ新口味汉堡包喷火幽默广告 （3）西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。以剌激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。 2．中国广告创意文化的特点： 二、西方广告与中国广告在创意上的差异主要表现在： 三．中西方广告差异的原因 中西方广告文化的差异 ---创意方面 广告中的表现 怎样看待 创意文化的差异 中方 取其精华 西方 扬长避短 差异的原因 广告创意文化 （1）西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。 很多美国产品广告也都展现出个人主义取向这一维度, 如: Just do it. (Nike) Fit you well. (Reebok) The heartbeat of America. (Chevrolet) Always Coca - Cola. (Coca - Cola) （4）西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。 （5）西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、戒毒等。 （1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面： 一是突出诚实信用。 　二是突出亲情友爱。 ? 三是突出家庭温馨。 四是突出民间习俗。 （2）中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。在广告着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或共性的价值中，这是中国广告与西方广告的显著差异。 （3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。 1﹒关注心灵，以情动人 2﹒由实变虚，淡化功利 3﹒追求含蓄，避免直白 不同的心理结构 不同的地域环境与人文环境 思维方式的差异 经济因素 市场化程度 中国广告不需要自怨自艾，我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对“中西广告差论”进行理性的思考和深度的分析。 组员：郭晓 艾蒙 马韩 王琼 苟淑娜 刘楠楠