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第九章 服务定价策略 □学习要点： 服务产品定价的特殊性 服务定价的依据(重点) 服务定价的方法与技巧（难点） □目的要求：认识到服务产品定价的特殊性有哪些，掌握影响服务定价的一般性因素和服务业特征因素，重点了解服务定价的技巧与方法。 引言：在服务市场上，各种有形产品定价的概念和方法均适用于服务产品定价。但由于服务受产品特征的影响，而且企业与顾客之间的关系通常比较复杂，所以企业定价不单单是给产品一个价格标签，这就说明了服务定价策略也有其不同的特点。因此，我们必须重视定价在服务营销中的作用，研究服务产品定价的特殊性；同时也对传统定价方法在市场营销中的应用给予一定的重视。 导入案例：高星级酒店的定价标准到底是如何制定的？ 4月17日，长沙廖先生怀着一份好心情在长沙喜来登酒店订了一个包厢招待客人。据廖先生回忆，酒店服务员告诉他们：酒店规定，包厢每人最低消费400元。本来廖先生认为太贵准备退掉包厢，但酒店方拦下客人并承诺不需最低消费。在没有告知所点菜要算做中份情况下，廖先生一行十人按例份的价格点了近20道菜，其中包含酒店方所推荐的 菜谱上没有的几道菜，而这几道菜的价格事前也没有告知消费者。 但廖先生的好心情在他看到账单的时候荡然无存。账单显示，不但大部分的菜都是中份的价格，服务员推荐的、当时没有报价的几道菜和饮料价格更是高得离谱，如长豆角炒茄子96元，窝笋头煮白回头鱼236元，玉米汁168元……在收取了数百元服务费的同时，酒店方还收取了200元的开瓶费。 5月13日，记者就此事采访长沙喜来登酒店，酒店方一位负责人表示，酒店目前仍处于试营业阶段，酒店为廖先生上的菜有中份也有例份，没有告知消费者，是酒店培训不够造成的误会。当时菜谱上没有长豆角炒茄子这个菜，是参照了另外一款收的费。“试营业期间难免出现漏洞，当然，定价不断完善也需要一个过程。”据记者观察，目前该酒店已将长豆角炒茄子的价格调降至26元。 在同样是五星级酒店的华天酒店、通程酒店一份长豆角炒茄子定价20多元，长沙喜来登却在一个时期卖到了96元，一个月后又骤降70元。高星级酒店的定价标准到底是如何制定的？ 在此案例中，还提到了一个关键词——开瓶费。多数酒家都不允许客人自带酒水，如果实在要带，都要按照一定比例收取开瓶费。 有的饭店规定，自带酒水按该店同种酒水标价的30%收取服务费，比如，一瓶500毫升五粮液锦绣前程标价568元，就要收取170元的开瓶费；1994年产长城干红每瓶258元，收取开瓶费77元；芝华士威士忌开价388元，收取116元开瓶费。记者又到超市对比这几种酒的价格，同样的五粮液零售价为278元、长城干红93元、芝华士125元，如果按箱买，还可以打折。这样算起来，饭店至少把酒价翻了一倍 这里就开瓶费展开课堂讨论，给出两种不同的意见。 一、服务定价的特殊性及定价依据 1. 服务定价的特殊性 （1）复杂多样的价格术语 运费、保险金、手续费、诊疗费、房租等 （2）多样化的定价目标和定价哲学——服务业中有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营 投资回报或滚动发展目标 市场份额目标 社会效益目标 顾客满意目标 （3）动态多变的定价策略——影响服务定价的服务业特征 服务的无形性：有形产品成分越高，成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准；有形产品成分越低，越多地采用顾客导向定价，而且价格越缺少标准可循 服务的不可储存性和需求波动性 顾客的自主性会导致卖主之间激烈的竞争 服务的同质性使价格竞争更激烈 服务的不可分性 2. 服务定价的依据 （1）影响定价的主要因素 A．成本要素 服务营销人员必须理解服务产品的成本随时间和需求的变化而变化。 服务产品的成本可以分为：固定成本、变动成本（比重）、准变动成本（取决于服务的类型、顾客的数量、服务活动对设施的需求程度）。 应用经验曲线 B．需求因素 需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值。如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。 寻找理论认为，顾客对价格的敏感程度取决于购买时选择余地的大小。 C．竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格也相应缩小。 对于服务企业来说，需要从竞争对手那获得价格信息和其成本状况 二、服务定价的方法与技巧 1. 服务定价与企业营销战略 企业在制定其服务产品的价格目标时，必须考虑以下三个因素的影响。 A．服务产品的市场地位 服务产品的市场地位是指企业生产的服务产品准备在整个市场中占有的地位。 B．产品生命周期所处的阶段 产品的生命周期是指一种产品从投入到市场试销到被市场淘汰为止所经历的全部时间。 C．价格的战略角色 定价决策在实现企业整体目标的过程