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第十部分 价格策略案例64. 海信的价格策略海信降价，引爆市场在很长一段时期里，彩电、冰箱、微波炉、VCD等家电产品掀起了大规模的降价浪潮。1996年卖4000元左右的彩电，现在1000多元就能买到，微波炉从2000多元降至400多元¨¨¨然而空调产品的降幅却微乎其微，它俨然是以“家电贵族”的身份矗立在家电产品的价格巅峰，不为任何的降价风潮所动。高昂的价格，使空调在城市家庭的普及率到如今还不及20%，但同时却有百万台的产品在厂家仓库里积压。2000年3月1日，海信向北京等市场推出号称“工薪变频”的两款机型，价格分别为3680元和3880元，比此前市场价格低出1000多元，直逼同等功率的定速空调。片刻的惊愕之后，消费者蜂拥而来，市场顷刻间被引爆。北京的“工薪变频”日销量达1000台，接近旺季的销售量，这在空调销售淡季是罕见的。年终清点战果，大多数空调厂商的利润表都较往年逊色，而海信则据此上了一个台阶。沉着应战，平息风波消费者在京城各大商场抢购的疯狂场面,令一些厂家深感不安，他们表示：3680元是根本做不出变频空调的，他们怀疑海信是在欺骗消费者，或者是在炒作。有个别厂家当即买了几台“工薪变频”带回总部检测，同时告诉经销商：“两天以后，我给你们一个最终的答案，为什么能推出这么便宜的空调，这里一定有问题。千万先别进他们的货，否则要吃亏的。”开始流行的说法是，这种变频空调是假的，它们是由变频控制器加定速压缩机制成。这种说法对海信的杀伤力最大，但并不能确认是谁传出的，所以不好起诉。海信的对策是：一个是打出“明明白白我的心”整版广告，一边写明所有的变频空调都是采用日本的变频压缩机，另一边是日立公司技术质量部部长藤泽新南的亲笔签名，表示确认；另一个动作是在空调卖出之前现拆现装，确认品质。而经销商们并没有得到其他厂家的“答案”，“假变频”的谣言不攻自破。其后紧接而来的流言就是：“这是二等变频”、“便宜没好货”。对此，海信又采取了两种措施，干脆把所有零部件、原材料拆下来挂在售场，说明没有降质；同时发出广告：“空调好不好，关键看指标”， 海信把列有各种鉴定指标的国家级鉴定部门的鉴定报告，在售场挂出，让消费者一目了然。这样，在巨大的价格反差、媒体追踪、各种攻击和反击的相互充斥下，呈现出热闹非凡的景象，打的越凶，看的观众越多，看的时间越长，心里越明白，这无疑对海信声名的扩大，起了推波助澜的作用。技术创新，规模经营尽管打消了各种质量疑问，但巨大的降幅难免会让人有“降价倾销，恶性竞争”之嫌。海信方面宣称是“技术革了价格的命”，但在中国厂家基本没有掌握核心技术的前提下，实际上比拼的，还是制造工艺（海信也认为自己的核心竞争力是：完美制造，市场营销）。那么工艺的进步又在多大程度上为海信节约了成本呢？原来，海信使用的变频压缩机是从日本日立公司进口的，与原先5100元的变频空调的一样，一点没变。另外变频空调关键还要看电流的控制，也就是控制变频压缩机工作的程序，这一程序控制模块原先也是依赖进口，现在是由海信自己来写，仅此一项节约成本400多元；除了技术成本之外，生产规模比去年翻了一番多，产量也增加了一倍多，折旧费降低了一半，折合在每套空调中的生产成本下降了100多元；同时规模的扩大，也使每台空调宣传的费用降低了100多元，实际生产成本的降低共有700元左右。与此同时，将每台毛利降低300元。总计降幅过千元。所以在海信看来，他们大规模的低价行动，并非是“降价倾销”，而是“让利促销”。周密调查，慎重决策1997年，海信正式介入空调业，或许是因为在定速空调的领域竞争已经相当激烈，空调巨头们的地位也难以撼动，海信一开始就选择了以变频空调为主打。尽管它代表了一种未来的趋势（在国际市场上变频空调的占有率达到80%），当时也有业内权威人士评价：海信变频空调掀起了中国空调行业的技术革命。但是空调老大们的跟进速度也非同寻常，纷纷研制并先后推出变频空调。然而3年下来，国内变频空调总的市场占有率仍然停留在3%左右，远远低于预期，根本原因是价格太高，成为进一步冲击市场的瓶颈。而且国内前10名的厂家都在生产变频空调，可想而知，海信在其中的份额，无论如何都难以在市场上凸现自身的形象和地位。并且由于空调长期保持相对高价，被业内人士认为是少有的高利润行业，几乎成了家电领域的最后一块“肥肉”，一些彩电业的“领军”级企业也开始分割这块肥肉。即使是一些处于第一梯队的老牌空调企业，也难免产生山河破碎之感，而处于第二梯队的海信，又当如何应对？假如退而以生产定速空调为主，显然只能被动挨打。而如果继续主打变频空调，却固守一两种型号，抓住小份额的高利润不放，形不成规模，则很容易被强势的跟进者超越，那最终将是死路一条，被市场淹没。1999年海信生产线负荷不满，产量仅29万套。经过大量的市场调查，从全国各大城市反馈的信