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目 录 第一章 认识产品的生命周期 第一节 产品生命周期理论 第二节 产品在不同生命周期的市场表现 第二章 新产品开发的有关知识 第二节 新产品的分类 第三节 新产品开发七步骤 讨论题： 作为销售一线人员，您认为新产品上市前，您应该对新产品的上市计划了解哪些内容？ 将人员分成五组进行讨论，每组派一人代表进行记录，并总结发言，讨论时间5分钟，总结时间5分钟。 第三章 新产品上市计划 第一节 市场背景 第二节 新产品的目标与特点 新产品目标： 新产品的特点 第三节 新产品的价格体系 第四节 铺货计划 新产品面临的首要问题就是铺货，没有铺货就没有销售机会。 铺货计划包括三方面内容： 铺货目标 铺货进度 铺货政策 第五节 终端生动化计划 第六节 促销 第七节 广告与宣传计划 第八节 评估 第九节 费用预算 讨论题 经过对上市计划的学习，我们知道在新产品上市时，应该了解上面的九项内容，有些是在今后市场执行时必须及时做的，有些是告诉我们新产品的目标是什么，现在请您想想看，我们在上市执行时，应该做好哪几方面的工作？请您列举。 将人员分成五组进行讨论，每组派一人代表进行记录，并总结发言，讨论时间5分钟，总结时间5分钟。 第四章 新产品上市执行 第一节 怎样做上市铺货 一、如何争取经销商对铺货工作的支持 二、铺货前的准备工作 三、铺货时新老产品替换该如何处理 如果新产品上市目的就是替换原有老产品，就会碰到此类问题。常用解决方法是： 四、维护铺货率的常用方法 终端陈列奖励 加强终端拜访 五、如何处理铺货作业中的几种关系 处理好“网点数量”与“网点质量”的关系 处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系 处理好“铺货与广告、促销”的关系 第二节 价格管理 一、价格管理的重要性 二、价格异常的主要表现 三、出现价格异常的主要原因 四、应对价格异常的常用方法 四、应对价格异常的常用方法 四、应对价格异常的常用方法 四、应对价格异常的常用方法 第三节 常用促销方法与注意点 一、批发商促销方法与注意点 新品订货会 价格折扣 销售竞赛 进货搭赠 坎级奖励 二、终端促销方法与注意点 铺货奖励 ： 铺货奖励 设定新产品的整个导入期为4---5个月，给终端的铺货奖励一般设置如下： 避实就虚 示范效应 搭便车 制造畅销假象 适量铺底 终端生动化 三、消费者促销常用方法与注意点 有奖销售 免费品尝 新品专题Road Show活动 实用情况：企业有较多的促销资源；在促销同时很想提升企业形象；目标消费群有喜欢参与户外活动、集会的特征 。 注意点：1、活动主题一定要简单、鲜明，有号召力。2、场地位置选择要慎重。3、场地不能太大，太大的场地会聚不起人潮效应，而且难管理、难控制（如果场地太大就适当用太阳伞、围档等工具“圈地”）。4、整个场地要布置（包括各种宣传品、展示柜、舞台器械甚至工作人员的服装）要突出本品的主色调、产品形象代言人、产品LOGO和产品实物展示；游戏区、舞台区、兑奖区布局要清晰，兑奖区要离舞台近一些（方便主持人举参与抽奖）；每期中奖号码要以大幅手写海报在舞台、入口及场地中展示。5、活动安排明显的主入口，便于管理。 6、活动现场可设置少量沙滩椅吸引路人驻足小憩，更容易聚人气，同时给相关市调问卷、促销活动开展创造条件。 7、舞台节目要围绕产品，不能说自说自话，一味跳健美操 。8、游戏设置难度适合目标消费群。 9、现场人员明确分工 。10、加强保安力量，防止出现人群踩踏现象。 11、“工作小组”组成有讲究。 第四章 新产品上市评估 第一节 铺货率评估 铺货率评估表（样表） 铺货率追踪表 铺货率评估资料分析 第二节 生动化评估 生动化评估（样表） 第三节 促销活动评估 促销活动评估表（样表） 课程回顾 通路促销常现错误：1、将促销资源变为降价资源；2、通路促销导致库存过大而乱价； 如：某企业推出一种纯生塑箱啤酒投放浙江绍兴市场，设计价格体系时规定进入零售终端的价格为25元/箱（1箱12瓶），但经销商为了获得更多的利润，并且考虑到是新产品加上纯生酿造的概念，将零售终端进价调高到27元/箱，零售价自然比预先制定的价格上浮0.2—0.5元/瓶，从短期看，可能对市场影响不大，但销量要寻求大的突破是很难的。 给予特定的铺货奖励。该奖励额度主要考虑到经销商前期配送成本较高，设置奖励时需要明确考核标准。 向经销商描述新产品的前景：介绍新产品特点、企业推广新产品的目的与未来新产品的目标，让经销商了解新产品的前景。