牙膏产品定性研究报告V2幻灯片.ppt

牙膏产品及品牌定性研究报告 * 目录 研究概述 执行安排 结论与建议 详细研究分析 4 1 2 3 * 研究思路 核心问题二 牙膏品牌认知与形象测试 核心问题三 牙膏的基本购买行为 核心问题一 牙膏的基本分类与认知 牙膏基本分类 口腔问题及注重的功效 云南白药牙膏和金口健牙膏目前在消费者心目中的地位，制定适合的营销策略 牙膏品牌认知 牙膏品牌形象 购买的频率及渠道 购买考虑因素 购买的规格及花费 * 研究设计 研究方法：定性小组座谈会（Focus Group） （小样本获得市场信息的方法） 人员甄选 邀约10-12人，通过会前甄别，留下8-10位最符合条件的消费者参加座谈会 座谈时间 每组会议1.5-2小时 * 样本甄选 本次研究仅在北京地区执行1场，入会共计10人 样本甄选条件 20-35岁的女性 每天使用牙膏产品在2次及以上 牙膏产品主要由本人购买并且是品牌的决策者 过去半年内未接受过任何形式的市场调查、研究、访问 同一组被访者的工作单位互不相同或相互认识 被访者本人及家人没有在以下单位工作： 市场研究公司/社情民意调查机构 广告公司、公关公司、策划公司 各种媒体机构 牙膏等日化用品的生产、批发、销售公司/机构 * 目录 研究概述 执行安排 结论与建议 详细研究分析 4 1 2 3 * 目录 研究概述 执行安排 结论与建议 详细研究分析 4 1 2 3 * SWOT分析 结论与建议-SWOT分析 优势 民族品牌，消费者具有强烈的亲切感 对其功效认可度高，具有较高的信赖度 劣势 品牌知名度较低，需要一定的市场教育成本投入 价格贵，促销活动少，在终端卖场很难打动消费者 机会 牙膏品牌使用转换率高，需要把握好终端市场 年轻消费者对牙膏真正的功效并不在乎，更关注包装、广告、促销等外因 威胁 面临外资牙膏品牌的竞争，终端争夺战无优势 品牌形象不时尚、不年轻，很难吸引到年轻的消费人群 * 结论与建议-形象改变 云南白药的品牌形象与年轻人的形象相差甚远，很难赢得年轻人的青睐与关注 安全 保密配方 陈旧 亲切 过时 中老年人 稳重 休闲 勇于追求 时尚 热情 阳光 活力四射 青春 二者形象相差甚远，很难与年轻消费者进行有效的沟通 可利用“云南白药”良好的品牌基础，打造一支年轻化时尚化的牙膏产品/品牌 * 结论与建议-形象改变 要抓住年轻时尚的消费人群，需要实现两个“突破” 突破原有 简单包装 设计精美时尚的产品外包装，能够在众多的同类产品中抓住消费者的眼球 不同口味与包装的结合与变化，产生系列包装的概念 突破目前 终端现状 促销活动少，很难引起消费者的购买兴趣 现场陈列不够醒目，很难在众多的牙膏产品中脱颖而出，消费者找起来比较麻烦 * 结论与建议-品牌延展 云南 白药 民族品牌 理性 发现：原有的云南白药牙膏具有药用的功效，价格相对较贵，适合使用的人群有限，限制了年轻消费者的购买 启示：金口健可作为云南白药牙膏的年轻化时尚化的产品，但金口健的品牌名称略显土气，需要进行适当的改进，并且要配合一定的广告宣传 偏男性 金口健 可作为云南白药年轻化时尚化的牙膏换代产品 对金口健品牌认知不明确，品牌基础差，需要配合广告、促销等一系列的宣传推广 年轻人更注重对理念、情感、生活方式的沟通 在巩固好现有消费者的基础上，开拓新的消费群体 * 结论与建议-广告宣传差异 高露洁 佳洁士 云南白药 Source: CTR2010年数据库TOP10 首先电视广告宣传投入明显小于外资品牌； 其次外资品牌在各级省级卫视全面开花，而云南白药主要集中在央视和云南地区，受众群体有限 单位：千万元人民币 * 结论与建议-广告宣传差异 Source: CTR2010年数据库 主要牙膏品牌在网络的广告费用 单位：万元人民币 品牌 网络名称 广告费用投入 13.77 276.00 3.92 0.12 对于年轻人接触最多的媒体——网络，只有外资牙膏品牌进行了广告费用投入 其中佳洁士牙膏在网络广告方面的投入较高，并且主要集中在搜狐网上 云南白药牙膏并没有进行网络广告宣传，年轻人对其了解较少 云南白药无网络广告投入 * 结论与建议-整体规划 随着市场需求的变化，不断完善产品 巩固云南白药在药性牙膏的领导者地位，树立业内优势 推出适合年轻群体的牙膏换代产品，在包装、口味上进行适当改进 重视终端，现场陈列、促销活动等需要加强完善 明确定位，完善各层级产品，确定宣传口号 进行商品化测试，确定最终上市产品 细分客户，立足核心客户，辐射其他客户 * 目录 研究概述 执行安排 结论与建议 详细