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* * 从淑女到牛仔,万宝路 的品牌之路 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 分析流程 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 万宝路(Marlboro)是一只香烟品牌,由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造,是世界上最畅销的香烟品牌之一。品牌名称“万宝路”起源于英国,最后在美国独立注册。 品牌简介 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 初期定位:女士烟 背景:二战的冲击使女性烟民数量激增 广告标语:像五月的天气一样温和 市场定位:女士香烟 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 万宝路做出各种努力,给烟嘴染成红色,加装过滤嘴等等,收效甚微,销量平平,一度破产。 第二次世界大战爆发以后,烟民数量上升,然而令人失望的是,烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 具体来说,有以下原因: 市场定位: 完全局限于女性烟民,男性望而却步。 为以后品牌扩展设置障碍,没有远见。 顾客忠诚度: 大部分女性烟民吸烟较男性少,且烟瘾小。 女性不鼓励自己的子女抽烟! 而女性往往由于其爱美之心抽烟时较男性节制很多。 时代背景: 二战过后,人们逐渐淡忘伤痛,不在一味沉 迷于伤痛 之中。 产品本身: 差异化不明显,没有建立自己的品牌及文化等,且口味相 比其他 没有什么不同。 本身质量较差。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 万宝路的变性手术 操刀者:里奥?贝纳 广告标语:哪里有男子汉,哪里就有万宝路 Where there is a man , there is a Marlboro. 市场定位:女士香烟改为男士香烟 大胆改革: Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 不再以妇女为主要诉求对象,广告强调万宝路香烟的男子汉气概,以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 外包装: 红白间包装 首创平开式盒盖 红色V形图案 MARLBORO尖角化 香烟本身: 棕色烟嘴 变淡烟为重 口味香烟 增加香味含量 推出各种口味 万宝路 国度: 一个异常美丽 的多姿多彩的 世界 改变: 广告: Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 红色V形 图案 红白相间 包装 平开式 盒盖 万宝路 国度 万宝路牛仔 万宝路 男性运动 青春 活力 冒险 豪迈 剽悍 粗犷 自由奔放 狂野 归属感 美国 形象 力量 不羁 棕色 过滤嘴 Evalu

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