国色清香宝丰酒团购操作培训案.ppt

终端盘中盘的发展及瓶颈 终端盘中盘的发展及瓶颈 新形势下的三盘互动 在上述背景下，“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘到消费者盘中盘过渡乃中高档白酒推广的必然趋势。 什么是消费者盘中盘： 是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，视市场中整个目标消费者群体为“大盘”，通过对核心“小盘”的公关、培养、专供、客情等一系列运作，同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施，达到核心消费群以带动目标消费群的目的，即小盘通过拐点启动大盘。 （一）公关团购产生的背景 1、 “公关团购营销” 产生的两大外部环境 销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。 核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。 2、 “公关团购营销” 产生的三大内在原因 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。 企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。 “渠道价差+节约成本+消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。 终端盘中盘与消费者盘中盘差异图示 终端盘中盘与消费者盘中盘的辨证关系 团购部的操作流程 公关团购营销的四大基础理念 （一）“公关和团购区别对待”原则 公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。 公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。 公关团购营销的四大基础理念 （二）“先公关、后团购”原则 从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。 当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。 公关团购营销的四大基础理念 （三）消费者分级原则 在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。 在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。 对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。 公关团购营销的四大基础理念 （四）关系维护原则 公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。 维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。 关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。 组织设计--团购部组织架构图 组织设计--团购部的人员招聘 1、公关团购部业务代表 招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员经历优先考虑 招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生 2、公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属； 3、公关经理招聘 公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来； 内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人； 有广泛人脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理； 商超系统的团购部经理 组织设计--团购部的绩效考核（参考） 绩效考核的重点根据公关推进的阶段不同有所不同，前期考核的重点是过程量即KPI关键指标的考核，对销量的考核为辅。在公关推进的后期，逐步增加对销量的考核