市场细分与市场选择.ppt

§9 识别细分市场与选择目标市场 主要内容 1、什么是STP 2、微观营销四个层次 3、细分市场的依据 4、有效细分的标准 5、市场选择的方法 6、选择目标市场的模式 宝洁公司的洗发水 想让头发顺滑就用“飘柔”、 想去屑可以用“海飞丝”、 想给头发增加营养用“潘婷” 、 想专业美发用“沙宣” 2010年洗发水品牌排行榜,洗发水十大排行榜2010： NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司出品, 十佳洗发水品牌) NO.2 清扬CLEAR (联合利华出品, 十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华出品, 十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.4 霸王洗发水 (霸王国际集团, 十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司出品,十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.6 力士LUX (联合利华出品,,十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌) NO.8 拉芳洗发水 (中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团出品,,十佳洗发水品牌) NO.10沙宣VS (宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)  战略营销的核心是STP 第一节 市场细分 2、市场细分的概念： 企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 提出者：温德尔·斯密 1956年 3、微观营销的四个层次 （1）细分市场 （2）利基市场（Niche） 范围窄、独特利益、大企业不愿做 （3）区域市场 （4）个人市场——顾客定制化 4、市场细分的根据 顾客需求的差异性是市场细分的外在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的内在限制条件。 二、消费者市场细分要素 如何细分 1. 心理因素 生活方式 革新者、思考者、成就者、体验着 个性特点： 冲动的、爱交际的、独裁的、雄心壮志的 价值观： 2.行为因素 购买时机（场合） 追求利益：质量、服务、经济、方便、速度 使用者状况：潜在的用户、经常使用的 使用数量：轻度、中度、重度 品牌忠诚度：产品品牌、企业品牌 三. 工业品市场细分的变量 口香糖的市场细分 （1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； （2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； （4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 四.市场细分的标准 五、市场细分的方法和程序 1、 方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 案例：金利来的市场细分 首先按性别进行细分：男/女 其次按地理区域进行细分：城市/农村 再次，按收入进行细分：高收入 2、 步骤（罗杰·贝斯特） （1）基于需求的市场细分 （2）细分市场识别 （3）细分市场的吸引力 （4）细分市场的盈利性 （5）细分市场的定位 （6）细分市场的“酸性检验” （7）营销组合战略 第二节 市场选择 一、选择目标市场 1.市场集中化：保时捷跑车 2. 选择专业化：两个以上的专业市场，不同产品、服务（宝洁） 3.产品专业化：疫苗制造 4.市场专业化：高教出版社 5.市场全面化：丰田汽车 目标市场的五种选择模式 二、目标市场战略 1、无差异市场营销战略---- 大规模广告、大规模分销 低成本 可口可乐 2、差异性市场战略：耐克 3、集中性市场战略 三、无差异营销与差异化营销的比较 案例 海尔为什么要选择小冰箱？ 海尔的国际化战略，“与狼共舞，先变成狼” 海尔的资源劣势，不是500强，自己不足 海尔的竞争对手：GE、惠而浦（冰箱NO1） 海尔对市场的熟悉程度较低，美国人喜欢大冰箱，与其购物习惯有关。 海尔进入美国市场 在洛杉矶设立了设计中心。 张瑞敏首席执行官去美国哥伦比亚大学和沃顿商学院讲课时，发现美国市场海尔的小冰箱销售很好，就派人到美国市场调研，发现当地很多大学生喜欢海尔小冰箱。 海尔迅速开发了一种带折叠台面的小冰箱 又开发了带电脑桌的小冰箱 故事的哲理 海尔的国际化经验策略： 差异化，避免与大企业的直接竞争， 首先占领小众市场，在小众市场形成压倒优势， 逐渐建立自己的品牌， 最后进军大型家电。 谁能创造独特价值，谁就赢得市场 练习 对化妆品进行市场细分（女同学） 对饮料进行市场细分（男同学） 思维训练 一家化肥企业的营销之道 一家化肥企业在当地激烈竞争的化肥市场上独领风骚，原来该企业在卖给农户化肥的同时介绍种子和农药，如果出了问题化肥公司包赔。化肥企业还派驻技术人员指导农户种地，甚至连农户生产出来的产品，厂家都帮助找销路。 顺着上述思路，每人想出5种成功营销的方法。 小