市场营销学本科 复习大纲.ppt

7.3 定价目标 利润导向性目标 成本导向型目标 需求/销售导向型目标 竞争导向型目标 7 价格策略 价格(元) 需求数量(万条) 销售收入(万元) 平均成本(元) 单位利润(元) 总利润（万元） 利润率 ％ 9 5.7 51.3 8.50 0.50 2.85 5.56 10 5.2 52.0 8.75 1.25 6.50 12.50 11 4.4 48.4 9.35 1.65 7.26 15.00 12 3.0 36.0 10.00 2.00 6.00 16.67 ——销售收入目标 ——P=10，总销售收入最高（52万元） ——利润目标 ——P=11，总利润最高（6.6万元） ——销售目标 —— P=9，总销售额最高（5.7万条） 7.4 定价方法 7.4.1 成本导向定价法 成本加成法 盈亏平衡法 边际贡献法 7.4.2 需求导向定价法 理解价值定价法 逆向定价法 7.4.3 竞争导向定价法 价格领袖定价法 投标定价法 7 价格策略 价值等值线 价值弱势区 价值优势区 感 受 利 益 感 受 价 格 7.5 典型定价问题 7.5.1 新产品定价 撇脂策略 渗透策略 7.5.2 产品线定价 替代品定价 互补品定价 任选品定价 7 价格策略 7.5.3 心理定价策略 整数定价 尾数定价 声望定价 招徕定价 7.5.4 折扣折让策略 批量折扣 季节折扣 功能折扣 现金折扣 7 价格策略 7.6.1涨价背景 成本上升 需求过于旺盛 目标在于收获 7 价格策略 7.6.2涨价方式 改变交付的产品和服务的质量或数量 改变货款支付方式 改变产品和服务的交付方式 同时改变相关因素 7 价格策略 4 营销调研 4.3 调研方法 市场调研方法 定性研究方法 定量研究方法 焦点小组 深度访谈 调查法 观察法 实验法 电话访谈 人员访谈 邮件访谈 电子访谈 观察 审计 内容分析 痕迹分析 4 营销调研 4.4 调研对象——抽样设计 4.4.3 抽样方法 非随机抽样 随机抽样 抽样方法 便利抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 分群抽样 其它抽样方法 比例抽样 非比例 抽样 4 营销调研 4.4 调研对象——抽样设计 4.4.3 抽样方法 随机抽样 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 分群抽样 4 营销调研 4.4 调研对象——抽样设计 4.4.3 抽样方法 非随机抽样 便利抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 5 营销战略理论 5.1 市场细分（Market Segmentation） 5.1.1 营销策略 无差异营销 差异化营销 目标市场营销 一对一营销 5 市场细分、目标市场与定位 5 营销战略理论 5.1 市场细分（Market Segmentation） 5.1.2 细分基础 客户个体及环境的差异性 需求 差异性 营销组合反应的差异性 市场细分基础 5 市场细分、目标市场与定位 5.1.3 细分变量 描述性标量 地理因素、人口统计因素、心理因素 行为性变量 行为、态度、品牌偏好等 其它变量 客户价值、战略类型等 5 市场细分、目标市场与定位 5.1.4 细分变量选择标准 可衡量性 规模性 差异性－－决策目的 可接近性 5 市场细分、目标市场与定位 5.1.5 细分研究方法 基本方法论：在行为性变量与描述性变量之间建立关系 聚类分析 年 龄 Yes（6／1） No（2／1） ≤43 ＞43 性 别 F M 职 位 Yes（2／0） No（3／0） No Yes 信用卡数据库的三节点决策树 5 市场细分、目标市场与定位 5.2 目标市场（Target Market） 5.2.1 目标市场评价 GE矩阵 市场吸引力 业务优势 5 市场细分、目标市场与定位 5.2.1 目标市场评价 BCG矩阵分析 5 市场细分、目标市场与定位 明星 问题 ? 金牛 狗 高 低 市场增长率 高 低 相对市场份额 5.2.2 目标市场选择策略 单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 全部差异化 5 市场细分、目标市场与定位 5.3 定位（Positioning） 5.3.1 概念 在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的产品特性及其重要因素，运用适当的广告传播使产品在目标顾客的心目中确立理想的位置 5 市场细分、目标市场与定位 6 产品策略 6.1 产品策略理论 6.1.1 产品的概念 大产品概念：核心产品、形式产品、外延产品 产品层次概念：核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品 产品：为目标顾客的预期需求提供满足的各种利益的组合。 6 产品策略 整体产品 产品就