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德芙品牌分析 第八小组 张霖格 张蒙 温琦 胡悦 宁立苗 德芙品牌介绍 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。 品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙产品分析 市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势 （1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。 （2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。 （3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖 （4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。 （5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。 德芙品牌知名度分析 德芙巧克力因为其美好的品牌涵义，精美的包装及丝滑的口感，和良好的广告宣传所塑造的品牌形象，已然成为中国巧克力市场的领军品牌。德芙巧克力的品牌知名度已接近第一提及知名度的层次中，虽然中国巧克力市场的产品品牌很多，但许多消费者在提到巧克力品牌时会先想到德芙品牌，甚至在说到情人节礼物和表达爱的方式都会先想到德芙品牌的巧克力产品。 德芙品牌美誉度分析 德芙产品因为好的品牌塑造和品质，其品牌已然成为了情人节、七夕节和感恩节等各种节日作为礼物赠送的一种表达爱的方式,在消费者中也形成了“爱她就送她德芙”的心理，它的美誉度在消费者心理也相当高。但是后来消费者食用德芙巧克力时发现异物不止一两次。2013年1月初，有消费者反映吃德芙巧克力时发现活蛆。1月6日，德芙巧克力官方声明道歉，表示将取走该样品调查，并给予10倍价格赔偿。其美誉度因此事件有所下降，但在巧克力市场中还是处于领先地位。 德芙品牌的认知分析 1.德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美，其产品的丝滑口感和香甜口味,适中的价格，使消费者对于德芙巧克力的良好的产品品质有很好的感知。但是后来出现的德芙巧克力质量事件使其产品品质认知感有所下降。 2.德芙命名寓意深刻，品牌Dove有“Do You Love Me”的美好涵义，抓住消费者的心理，有亲切感。德芙产品经常成为情人节和表达爱的礼物首选之一。德芙品牌在塑造品牌形象上很有品质感，使得品牌整体的质感提升。 品牌联想 人们提到德芙，都会想到情感，爱情，情人节； 一个清新优雅的女人，和萦绕她的巧克力丝绸。 巧克力丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动。 品牌属性联想 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。而德芙的品牌名称Dove是“Do You Love Me”的缩写，带有着美好的爱情情感元素，从产品名称上给消费者很深的联想，而德芙名称的中文谐音“得福”也符合中国消费者崇尚幸福美满的价值取向。德芙巧克力从其品牌名称上可以勾起消费者对其表达情感的印象和联想。 品牌利益联想 并且德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝般感受”，“此刻尽丝滑”及德芙巧克力的许多广告宣传片和德芙广告女主角都成为经典，深入人心。 并且其广告宣传始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，又重视对情感的渲染，抓住消费者的情感需求，对广告主角的选择也很有品质感，广告既温情又感人。 品牌联想的资产价值 德芙的品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度。人们看到品牌宣传的质感和广告中口含的德芙幸福满满的女主脚，产生对幸福感追求的联想，是其他品牌无法超越的顾客心理诉求，也为德芙提供了最具说服力的购买理由。因而由品牌联想中得到的资产价值是品牌价值中最重要的组成部分。 THE END 谢谢观赏 * *