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第三章市场购买行为分析 第一节 纺织品市场的消费需求 纺织品市场消费需求的特点：第二节影响消费者购买行为因素分析 社会生产能力 消费者可支配收入 纺织品价格 经济因素 经济因素是影响消费不可或缺的一点，消费者所处的社会生产能力与家庭经济水平，是作为纺织品厂商不能不考虑的。在经济水平低的时期，提供高消费的产品只会导致入不敷出，而相反的话，就根本无法满足市场需求。 消费者可支配收入直接影响着消费者购买的数量、质量、结构及消费方式。 价格是商品价值的货币表现形式。商品价格是影响消费者行为的最重要而且最敏感的因素。价格水平的高低，直接关系到企业的收益，也关系消费者是否购买以及购买多少，与买卖双方的经济利益直接相关。 消费者对价格的心理反应 1.对价格的习惯心理——谨慎调整 消费者在多次的购买中形成了对某种商品价格的习惯性，这种商品大多是基本生活用品。这种习惯性价格持续时间长，传播广。一旦形成，人们会把这个价格当作衡量价格高低是否合理及质量好坏、使用寿命长短的标准。 2.对价格的感受性心理——统一调整 消费者对同类或不同类的商品价格进行比较，以识别和判断商品价格的高低，这种标准只是相对而言的。一般是通过对比同类商品价格，或是同一商场内不同类商品价格的对比，比较的结果往往不正确，这是由于消费者感觉和判断常会出现错觉。 3.对价格的敏感性高低——高调低，低调高 消费者对商品价格变动的反应程度。由于价格高低直接关系到消费者是否购买及购买多少，所以消费者对价格变化一般是很敏感的，但对于不同的商品其敏感性是不同的。 4.价格的倾向性心理——区分对待 价格一般有高、中低之分，不同档次其价值、品质不同。不同类型的消费者中，有的喜欢买功能全而且先进、外观漂亮独特的高价名牌商品；有的喜欢价格居中，具备一定功能的商品；有的喜欢价格低廉、经济实惠的商品。 心理因素 消费心理模式： 　1、经济学模式　　这种理论认为购买者是“经济人”，购买者购买决策的作出是建立在理性的、清醒的经济计算的基础上的。2、传统心理学模式需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。3、社会心理模式　 这一模式，在认为人类是社会人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。这对营销人员的活动有重要的指导意义。 心理因素 一、感觉与知觉感觉和知觉属于感性认识。感觉是人脑的客观事物的个别属性的反映,知觉则是对客观事物的各个属性的综合整体的反映.感觉是介于心理和生理之间的活动,通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，如对形态、大小、颜色等，刺激了视、听、触、嗅、味等感官，各种信息在头脑中综合起来，形成对刺激物的整体反映，成为知觉。知觉表现出了人的知识经验和主观因素的参与. 注意的选择性: 只注意与当时需要有关的刺激。 理解的选择性：按照自己的想法、偏见理解信息。 记忆的选择性：选择记住证实了他的态度和信念的信息，记住自己所喜欢的品牌的优点。 心理因素 二、生活方式和个性 生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。 消费者个性心理特征是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重要心理基础。例如，冒险则易受广告影响；急躁的人购买决策过程短。 通过研究消费者心理特征，可以进一步了解产生不同消费者行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，从而预测消费趋向，制定营销策略。 直接与消费者个性有关的七中购买风格：1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。 　 2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍。 3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格。 4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品。 　 5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。 6、情感型。这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联