第七讲 网络营销理念与实务.ppt

第七讲 网络营销理念与实务 1、购物方式的变化 （3）商业竞争是网络营销产生的现实基础 开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称为网络营销。 e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。 从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 从网络营销的形式和实质给网络营销下定义：网络营销是指以现代营销理论为基础，以网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。 网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对营销要素进行优化组合，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。 “4P”组合是从企业的角度提出的营销策略，是网络营销理论的基础。由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。“4P”强调根据企业所处的不同市场地位，对企业内部可控制的营销要素4P（产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合， 4P’s思考的出发点是企业中心，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。从消费者的角度切入提出的“4C”理论，从四个方面分析消费者购买需求，它包括消费者需求(consumers Wants and Needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素，简称“4C”策略。 4C’s的核心是顾客战略。 网络营销的策略组合 在网络营销环境下如何制定营销策略呢？4P是影响网络营销的基本因素，4C是与4P相对应的营销目标。 网络营销的实施就是运用网络营销的基本理论思想，在充分的网络市场调研基础上，通过确定与调整4P，实施以实现4C为目标的营销组合策略，在满足消费者需求的同时实现企业的经济效益。 1）网络直销 网络直销是指厂家通过网络分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中间商介入其中。网络直销形式主要表现为自建网站。企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有助于树立企业的网络品牌等价值。 (1)网络营销促销的内涵及特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。 网络促销实际上是厂家利用网络技术和市场进行沟通的过程，其目的主要是树立企业形象、沟通信息和促进产品销售。 它突出地表现为以下三个明显的特点： 网络广告的形式：按钮型广告（Button）、旗帜型广告（Banner）、电子邮件广告、 主页型广告（Homepage）、列表分类播发型广告、电子杂志广告、新闻式广告、公告栏广告、链接广告、 综合型广告。 发布途径：门户网站、销售网、黄页、企业名录、报纸或杂志、虚拟社区和公告栏（BBS）、新闻组（Newsgroup）、视频游戏，微信微博等流量聚集地。 收费模式：千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM）收费模式。每千次点击成本（Cost Per Thousand Clickd-Through ，CPC）收费模式。CPS(Cost Per Sale)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 1.网络市场调查 网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。 市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可