现代公司财务：一导论幻灯片.ppt

2. 信号传递原则 公司声明、行动均可向外界传递信息，但往往行动比声明更有说明力。 －－含义 　　11月18日上午8点18分，素有“中国经济晴雨表”之称的中央电视台黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心拉开序幕。来自全国各大企业的高层汇集一堂参加CCTV广告争夺战。整个招标会招标预售总额109.6645亿元，比去年增长18.47%，创央视16年招标总额新高。 郎酒集团以3330万元获得央视2010广告第一标――世界杯射手榜的冠名权，随后又夺下《2010年第十四届CCTV青年歌手电视大赛》独家冠名。 信号传递原则 －－应用之一：广告 价格也是一种信号。 －－“一分钱，一分货”，正常情况下高价会传递一种产品质量高的信号。 －－价格在协调生产、传递资源稀缺性信息方面起重要作用。 信号传递原则 －－应用之二 听其言，更要观其行：根据公司的行为判断它未来的收益状况。 安然公司在其破产前财务报告显示的利润一直在上升，但是其内部人士在1年前就开始抛售公司股票，并且没有任何内部人士购进公司股票的纪录。这一行动表明安然公司的管理层已经知道公司遇到了麻烦。所以在公司声明（财务报告）与其行动不一致时，行动通常比语言更具有说服力。 信号传递原则 －－应用之三 公司在决策时不仅要考虑行动方案本身，还要考虑该项行动可能给人们传达的信息。 股利分配方案 －－不分红：公司经营业绩欠佳 －－丰厚的现金股利：公司盈利状况好 －－股票股利：有好的投资项目， 未来发展状况好 信号传递原则 －－应用之四 引导原则是指当所有办法都失败时，寻找一个可以信赖的榜样作为自己的引导。所谓“当所有办法都失败”，是指我们的理解力存在局限性，不知道如何做对自己更有利；或者寻找最准确答案的成本过高，以至于不值得把问题完全搞清楚。在这种情况下，不要继续坚持采用正式的决策分析程序，包括收集信息、建立备选方案、采用模型评价方案等，而是直接模仿成功榜样或者大多数人的做法。 －－含义 3. 引导原则 引导原则是行动传递信号原则的一种运用。 不要把引导原则混同于“盲目模仿”。它只在两种情况下适用：一是理解存在局限性，认识能力有限，找不到最优的解决办法；二是寻找最优方案的成本过高。 引导原则 －－依据及理解 行业标准概念。 －－财务分析指标 流动比率（2.0） 速冻比率（1.0） 市盈率（5－20） 引导原则 标准 行业 －－应用之一 “自由跟庄”概念。 许多小股民经常跟随“庄家”或机构投资者，以节约信息成本。当然，“庄家”也会利用自由跟庄现象，进行恶意炒作，掠夺小股民。因此，各国的证券监管机构都禁止操纵股价的恶意炒作，以维持证券市场的公平。 一个“领头人”花费资源得出一个最佳的行动方案，其他“追随者”通过模仿节约了信息处理成本。领头人资助追随者，有时领头人甚至成了“革命烈士”，而追随者却成了“成功人士”。专利法和版权法是在知识产权领域中保护领头人的法律，强制追随者向领头人付费，以避免自由跟庄影响。（山寨现象） ?????????????????????????????????????????? －－应用之二 引导原则 有价值的创意原则 比较优势原则 （二）价值创造原则 有价值的创意原则，是指新创意能获得额外报酬。 －－含义 1. 有价值的创意原则 在强调创新对市场经济的重要作用的经济学家中，最著名的是约瑟夫?熊比特。熊比特的事业开始于奥地利，1919年曾担任奥匈帝国财政部部长，后来执教于哈佛大学，成为该校杰出的经济学教授。 “经济系统以创造性的毁灭过程为特征，通过生产新产品或采用低成本的工艺，创新者能够确立在市场中的支配地位。但是当新的竞争者取代了他的位置时，这种支配地位就会毁灭。” －－约瑟夫?熊比特 有价值的创意 －－依据：约瑟夫?熊比特与熊比特竞争 项目投资 一个项目依靠什么取得正的净现值？它必须是一个有创意的资本预算。重复过去的投资项目或者别人的已有作法，最多只能取得平均的报酬率，维持而不是增加股东财富。新的创意迟早要被别人效仿，失去原有的优势，因此创新的优势都是暂时的。企业长期竞争优势，只有通过一系列的短期优势才能维持。只有不断创新，才能维持经营的奇异性并不断增加股东财富。 经营和营销 连锁经营方式的创意使得麦当劳的投资人变得非常富有。 “创新是一个民族进步的灵魂” －－江