市场调研总复习..docVIP

市场调研总复习 营销研究的作用及意义 营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。 一、 确定问题 决策问题与研究问题的关系 明确概念与操作定义 明确概念与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 品牌注意度 操作定义-把概念转变成可计量的量 被调查者中听过这一品牌的百分比 前期准备工作 二、研究设计 研究设计是开展某个营销调研计划所需要遵循的一个蓝图或计划。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。 研究设计的分类 探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因 描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了） 因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系 几类研究的关系 探索性研究的方法 二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据 经验调查--调查某些权威人士 深入访谈—对抽中的对象进行访问调查 个案分析--分析相似的以往个案 小组座谈会—就某个议题而召开的小组讨论会。 描述性研究 描述性研究一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的： 描述某些人群的特征； 估计某一行为的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系； 进行预测。 描述性研究的种类 横截面研究 一次性调查 重复性调查 纵向研究 真固定样本（True panel） 多用途固定样本（Omnibus） 因果关系研究 研究管理决策及其市场效果 “如果…，则…” 如果增加广告开支，则销量会上升； 如果赠送礼品，则销量会增加 支持公益事业，会改善企业的形象 提出环保概念，有助于提高市场占有率 如果对员工加强培训，会提高工作绩效 通常采用实验法进行因果关系研究 调研方法： 定性调研，定量调研 访问法、观察法、实验法优缺点、类型 三、抽样设计 样本设计过程 1、定义总体 2、确定抽样框 3、确定抽样方法与技术 4、确定样本量 5、实施抽样过程 总体与抽样框 总体是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。 目标总体是按照内容、范围和时间三重标准定义的全部个体的集合。 抽样总体是从中实际抽取样本的所有个体的集合。 抽样框架是抽样总体的可操作性定义。 抽样框误差 非概率抽样 方便抽样－选择容易接触的个体作为调查研究对象； 判断抽样－根据研究者的判断，选择有代表性或典型性的样本单位； 定额抽样－将总体分层并确定每层应抽取的样本量，让调查员根据定额抽样； 滚雪球抽样－先抽取少量的样本，然后通过滚雪球的方式扩大。 概率抽样 采取随机的办法，排除研究人员主观因素的干扰，使样本总体中的每一个成员都有一个事先确定好抽中概率。 简单随机抽样 系统抽样 分层抽样 整群抽样 四、测量与测量误差 测量误差—由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫测量误差 测量误差可分为两大类： 随机误差 系统误差 信度与效度 信度指测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。 信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来衡量。 可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应该完全相同或非常相似。 信度的测量方法 重测信度 在不同时间问相同的问题，然后比较两次的答案。 复本信度 问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致性。 折半信度 将样本分成两个完全一样的两半，然后对比两个子样本的答案的一致性。 效度 效度指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。 信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效 效度的检验 一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法间接地进行验证： 主观效度 预测效度 收敛效度 差异效度 问题：如何提高调研的信度和效度 五、问卷设计 一个好的问卷应能满足以下要求： 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题 有利于获得调查对象的合作以及完成整个调查 通过措词、问题次序以及外观设计 便于编码、录入与分析 能尽量减少调查成本 包含了可以进行信度与效度测量的信息 问卷设计的基本原则 在设计问卷时，一般应遵循以下原则： 为被调查者着想－方便，易懂，易填，有趣； 紧扣主题－避免无关问题，注意质与量的平衡； 结构合理－层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃； 统筹考虑－问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。