2013广传播学概述 001广告与传播.docVIP

《广告传播学概述》第一章 2013-2014学年度第一学期 3号楼312室 每周三晚上、周五晚上 6-10周 课程核心用书：《广告传播学》 武汉大学出版社 舒咏平著 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 【本章课程前导】 广告推销商品的功能毋庸置疑，但是这仅仅是广告诸多功能中的一种。本章学习广告与广告传播学的本质就是让各位同学从传播学理论的高度视角来研究广告的规律，正是为了使广告传达经济信息的这一重要功能得到更好更充分的发挥。 广告的本质不是“经济“性的，广告实际上做的是三件事：1传播一种信息2提供一种服务3宣传一种理念 广告与广告传播 本章提要 广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。（重点） 广告传播特性及其分类。 广告传播学的研究对象：广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。 广告传播过程的展开（重点） 传播学的研究方法（略） 广告的涵义与功用 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 过度导语： 开宗明义→广告的概念→概念是建构学科的关键，是进入学科的捷径，是开拓创新的突破口→最简单的是：广而告之→远远不够 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 广告的涵义 1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。（唤起大众对某种事物的注 意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。） 另外一个在英文中与“广告”相对应的词是“Advertisement”。“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。 一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”指的是完整的广告活动。 2、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。 3、当今互动时代下的广告，更强调互动性： 广告的定义：特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 过度导语： 这是一个描述性的概念，需要对这个概念中的几个节点解释一下 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 广告主：特定组织或个人；组织可指企业、单位、政府、团体 付费方式：载具是细分后成为具体产品的媒体单位。 广告宗旨：引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动 广告传播内容：实态产品和无形服务。 广告是一种信息传播的行为和活动。 广告的功能 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 导言： 广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人们对它的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标以及如何实现目标。同时，广告目标的实现是受到很多客观环境因素影响的，如市场经济发展水平、技术发展水平、传媒发展程度以及社会人文环境等。如何适应外部环境的发展变化来实现自己的目标，就成为人们阐述广告理论主张的核心视点。在理论表述上，我们称之为功能与功能的有效实现，即功能与效果。广告的发展形态则取决于人们对广告的功能界定。 ﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎ 我们可以勾勒出一条广告如何为实现目标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变的清晰脉络：从告知→劝服→诱导→沟通。这四种广告功能观念对于广告实现目标的具体观念也是大不相同的: 告知功能观：传递商品信息(手段)，促进销售(目标)。 劝服功能观：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系(手段)，促进销售（目标)。 诱导功能观：对消费者施以人文诱惑(手段)，以建立品牌，促进销售（目标）。 沟通功能观：通过深度沟通（手段)，建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售(目标)。 广告发展形态——广告的功能的变迁 广告功能 手段 目标 告知功能 传递商品信息 促进销售 劝服功能 选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系 促进销售 诱导功能 对消费者施以人文诱惑 建立品牌，促进销售 沟通功能 通过深度沟通 建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售 推动经济发展 引导销售，扩大市场需求。 加速流通，促进企业发展。 促销组合中四个主要成分的比较