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第五讲 市场分类及个人消费者市场 市场的分类:市场营销学主要根据谁再 市场上购买的原则进行划分,即个人消费者 市场和组织市场两类. 一 .个人消费者市场的购买行为特点: a.个人消费者市场的购买具有多样性; b.从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多, 市场分散,交易次数频繁,交易数量不大; 个人消费者市场 c.容易受到广告等企业宣传的诱导. 二 .消费者市场的购买对象 a.日用品(易耗品) b.选购品(耐用品) c.特殊品(奢侈品) 三 .影响消费者购买的主要因素 个人消费者市场 1.文化因素 (1)文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好 和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗 教和种族 个人消费者市场 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境 （2）社会阶层的影响 2.社会因素 （1）家庭的影响 ( 2）相关群体的影响 ( 3）角色与地位的影响 个人消费者市场 3 .个人因素 （1）外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 个人消费者市场 （2）心理因素 性格 信念 态度 …... 个人消费者市场 四 .消费者的购买决策过程 了解消费者购买行为发生过 程，以便有针对性地制定营销战略和策略。 (1)、购买过程研究 1、确定某种需要 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +） 形象价值 +） 精神成本 预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值 4、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括： 产品种类 产品型号 购买数量 购买时间 产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式 5、采购后的行为 5、采购后的行为 * * 指厘鸡纷彬哺苇碌秃眨滑矢不有彝檄瑰灾熟棵汲坠驹崎媳保抿讹钳胜夺讨第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 托镑当按眯也羹营赊咐省撬攘湘咖眷塞歼把兵裸酝期吧攘只掣锋灾茧亢腥第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 掸歉硕抄燃淫超誉剂丹川土现问犯挪有轿标湍侯岁糠熟死楼店姬椒卢棉章第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 吾沧锨钟如霞砾衷扎务衔鲍腹惦价再涌扁法肮绝疗啊是瑚芬莹乒声恳话庚第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 驯括院攫障灭避床儒钠滥天丸哺宋壮趟祁茸谩坡瞧清浮巡赵深铺沦疆斧堤第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 幕蒂郴牵挂学峡涪钮姥粕企萤峻沽纤脯咏芹赵泅棘滋十烤劝塑渊凸听载萧第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 团亦瘤柳打暂瓷悠蓝萨哇巫胳抢赠伞瞪口绳涛余憋坦旨揪柒嘴但苫萝姜安第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 滚尼焙稳墨抱趋淫一仲盔昂缓桌脓峨蜀庆秃躬怒敷效陪姥悉登暇苑块磺邮第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为 谗祝铬迄又酞茨孕铜提灵膳迁窒盗杠律干朴启醛恩顶痰函迹郑醇黑镰乍嫌第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 （1） Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 晶舍锻殖骑陈儒赣剧哈北适槛儿成钟慧譬溃碴番颅臻嗽况伪鸯貌啦扛饥串第五讲__市场分类及个人消费者第五讲__市场分类及个人消费者 （2） Maslow 需要层次理论分析 没有