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阅读12 百年老店“惠罗”的市场定位 随着经济全球化的不断加快，外国商业企业纷纷抢滩上海，使国有商业企业面临比过去强大得多的竞争对手。一些大型商业企业由于盲目发展，过度竞争，出现了效益滑坡、偃旗息鼓的现象，如瑞兴百货、仟村百货、心族百货、百乐商厦的息业，华联商厦采取职工轮岗，都旁敲侧击地给惠罗公司以警示。惠罗公司本身经营面积小、装修受到限制、商场形象不具现代化，惠罗的经营业态、商品将如何定位?是综合百货、专业店、专卖店，还是超级市场?经营商品以服饰为主，还是礼品、化妆品、计算机?羽绒博览会还要不要继续举办?总之，在激烈的市场竞争中，百年老店如何才能立于不败之地?这是惠罗公司必须面对的紧迫问题。 一、背景资料 上海惠罗有限公司成立于1909年，是当时上海闻名的“四小公司”之一。建国后一度作为上海市二轻系统的商品展示窗口，以商品展销展示为经营特色，特别是近年来每年一次举办全国性的羽绒博览会，形成了惠罗新的特色。1998年下半年，惠罗公司全面地进行了市场调查与优劣势分析，为公司制定行之有效的战略收集基础信息。 1、宏观环境分析 (1)消费品市场告别短缺，消费无热点 国内贸易局的一项调查发现，全国大部分商品供给能力已经进入相对过剩，601种主要商品中，1998年上半年供求平衡的商品446种，占74．2％；供过于求的商品155种，占25．8％；没有供不应求的商品。而对上海市的一次调查，其结论也表明，到1997年底，上海平均每百户家庭已拥有彩电119台，冰箱102台，空调62台，录音机82台，录像机52台，洗衣机87台，照相机54架，说明上海已经进入耐用消费品家庭拥有量相对饱和的阶段，消费已没有明显的热点。 (2)拉动市场需求的动力不足 1998年1～5月消费品零售价格指数为93．3％，其中5月份还出现了指数和商品价格双负增长，分别为94．5％和99．6％，这是近几年来首次出现的。物价指数回落，对市场需求拉动不力。与此同时职工收入增幅有所下降，居民消费性支出出现负增长。1998年一季度可支配的家庭收入为人均2 380元，同比增长5．5％，扣除物价上涨的因素，实际增长o．9％，同时，居民消费性支出自改革开放以来首次出现下降，上海市一季度居民人均消费性支出1 704元，同比下降3．4％。尽管存款利率一降再降，但一季度储蓄余额比去年同期增长31％，说明在相当一部分的上海市民中有持币待购倾向。 (3)上海市场竞争空前激烈 随着经济全球化进程的加快，国际一流的商业企业，如麦德龙、家乐福、大荣等纷纷抢滩上海，为国内商业企业带来新的挑战和机遇。上海商业出现了三个较大的变化。首先，商业企业出现流通利润平均化的趋势，利润率不断下降，零售商业已经进入微利时代；其次，由市场竞争激烈引发的价格大战此起彼伏，一些企业面临来自国内国外的市场竞争，往往采取最简单、最省力的削价办法参与竞争；最后，上海商业在激烈的竞争中又出现了阶段性、结构性、地域性的不平衡问题，表现为中心区商业企业过多，边缘区商业企业不足；百货业态过多，其他业态·较少；商品经营结构雷同，缺乏经营特色；等等。 2、微观环境分析 (1)南京东路零售业态分析 南京东路(西藏路以东)上的零售业态可以分为三类：综合性百货商店、专业店和专卖店。 ● 专卖店。南京东路共有专卖店15家，其中经营服饰的13家，基本上是国际著名品牌，如鳄鱼、苹果等，还有几家为皮货专卖。由于各种品牌都有自己独特风格和定位，而且选择专卖店的顾客品牌观念很强，所以此类专卖店不会和惠罗形成直接竞争。 ● 专业店。在南京东路占绝对多数的是专业商店达93家，它们以经营某一大类商品为主，历史悠久，并且由具有丰富专业知识的销售人员提供服务。 ● 综合型商厦。南京东路已有大中型商厦1l家，其中曼克顿、伊都锦、置地广场、先施和市百一店东楼为中档稍偏高，市百一店西楼、华联、东海商都、老介福、万象属于中偏低档。在这些综合型商厦中，市百一店、华联不但名气响、规模大，而且经营商品品种非常齐全，产生了“在一个屋顶下购足所需商品”的效应，优势明显；先施、置地广场等借助于硬件设施等良好的购物环境，也有一定吸引力；而万象、老介福、惠罗等无上述优势，生意难做也就在所难免。 (2)南京东路商业企业价格水平分析 整条南京东路商品价格以中档为主，兼顾高、低档。高档主要是一些专卖店出售的商品和定位较高的百货商厦引进的知名品牌。由于绝大多数商品都处于中档水平，价格相似或相同，商品经营大同小异，这给商家争取顾客带来更多困难。 (3)南京东路商品种类分析 ● 服装。南京东路上的商品数量占绝对优势的是服装。专业店业态中经营服装