项目定位管理流程.docxVIP

项目定位策划流程流程说明一、目的　　规范项目定位策划管理过程，实现产品准确定位。二、适用范围　　适用于房地产项目的定位策划管理。三、相关定义　　市场定位：明确区域市场供需情况，知悉市场机会。　　客户定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。　　产品形态：选择建筑类型。　　产品主题：确定产品设计的主题和风格，与产品形态有关。　　建设指标：项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。四、主导及参与部门　　主导部门：城市公司营销部　　参与部门：城市公司设计部、城市公司预算部、城市公司前期部、集团相关中心五、职责划分　　（一）房地产公司总经理　　　　　1、审批定位策划方式（自主定位或外包）；　　　　　2、参与会审《项目定位报告》，审批《项目定位报告》。　　（二）房地产公司分管营销副总经理　　　　　1、审核定位策划方式；　　　　　2、参与会审《项目定位报告》，审核《项目定位报告》。　　（三）房地产公司其他副总经理：参与会审《项目定位报告》。　（四）营销部　　　　　1、主持市场客户细分；　　　　　2、进行前期市场调研；　　　　　3、分析客户价值；　　　　　4、主持评估土地属性和土地需求；　　　　　5、主持客户需求和土地属性匹配，并得出产品定位初步结论；　　　　　6、主持产品测试及产品需求价值排序；　　　　　7、编制项目定位报告，并召开产品定位评审。　　（七）配合部门　　　　　1、设计部　　　　　　·参与客户价值分析、评估土地属性和土地需求、客户需求和土地属性匹配以及产品初步定位；　　　　　　·参与产品测试、产品需求价值排序、项目收益筛选、产品配比以及项目定位评审会，从专业角度提出意见和建议。　　　　　2、预算部　　　　　　·负责产品初步定位后的项目成本调研，参与项目收益筛选、产品配比和项目定位评审会，从专业角度提出意见和建议。　　　　　3、前期部　　　　　　·提供土地属性相关资料；　　　　　　·参与项目定位评审会，从专业角度提出意见和建议。　　　　　六、运行步骤（一）项目定位启动时间项目定位工作完成时间应尽可能满足下列条件 1、取得土地后1.5个月内或开工前8个月，不影响方案设计工作2、按照项目关键节点计划要求时间完成　　（二）策划方式确定　　　　　1、营销部根据项目情况提出策划方式建议，经分管副总经理审核、总经理审批。确定策划主体是委托或自主后，营销部编制项目定位策划计划，内容包括：　　　　　　·如委托外包调研公司，则调研公司选择确定时间（委托）；　　　　　　·如自主完成时间，则需确定自主完成时间；　　　　　　·项目定位报告完成时间；　　　　　　·是否针对重点客户进行需求专项调研，以及调研方式。　　　　　2、项目定位策划计划经审批通过后，自主策划时由营销部组织项目定位策划工作，委托策划时由营销部根据营销单位选择管理流程组织营销策划公司的选择、谈判和签约工作。　　（三）初步定位阶段　　　　　1、营销部负责实施客户细分工作，得出项目所在地购房客户细分特征；　　　　　2、营销部负责进行项目前期的市场调研工作，并形成市场调研报告；　　　　　3、营销部根据前期部提供的土地属性信息，主持评估土地属性和土地需求，及客户需求和土地属性匹配工作，研发技术中心和设计部参与；　　　　　4、市场调研公司对竞争产品进行市场调研，营销部根据客户需求和土地属性匹配结果以及竞争产品调研结果，得出目标客户类型，设计部参与；　　　　　5、预算部根据成本调研结果以及营销部所做的客户定位、价格预估和成本数据，进行项目的初步财务分析；　　　　　6、前期部根据营销部所做的产品初步定位以及预算部所做的初步财务分析结果，编制《项目可行性研究报告》；　　　　　7、委托策划情况下，营销部协助策划公司进行项目的初步定位；营销部在策划公司提交《项目定位建议书》前进行沟通，确保相关市场调研信息和项目定位建议书的正确性和完整性。　　（四）项目深入定位　　　　　1、设计部根据项目定位建议等资料负责主持概念设计，根据概念方案设计，营销部组织、设计部参与进行产品测试，并根据测试结果对产品需求价值进行排序；设计部根据产品测试和价值排序的结果完善概念设计方案；　　　　　2、营销部组织设计部、预算部、前期部等相关部门人员组成项目定位小组；　　　　　3、预算部根据概念设计成果和成本调研结果进行工程类成本估算，依据估算结果进行全面成本估算及销售毛利倒推估算；项目定位小组，和成本估算同步进行单一产品单位面积获益能力筛选和产品匹配工作；　　　　　4、项目定位小组根据收益筛选以及产品配比结果和产品需求价值排序得出产品结果方案清单，并在此基础上拟订《项目定位报告》；　　　　　5、委托情况下，营销部配合策划公司完成项目定位工作，提交《项目定位报告》；　　　　　6、营销部组织召开项目定位评审会，房地产公司副总经理、