情景三药品市场细分与市场定位.pptVIP

情景三 单元三 药品市场细分与市场定位 一、 药品市场细分（Segment） 二、 目标市场的确定（Target） 三、 医药产品市场定位（Position） 第一节 药品市场细分 一、概述 ——1995年，Wendell. R. Smith ——买方时代的产物 （一）药品市场细分的概念及理论基础 1、药品市场细分 营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 1、市场细分战略的发展 2、理论基础 药品市场产品供应的多元性 消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 企业资源的有限性 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场 同质市场：消费者对某一产品的需求，欲望，购买行为，以及对企业营销策略的反应等方面具有一致性。 异质市场：消费者对某类产品的质量特性规格价格结构等等的需求与欲望是有差异的。 3、一般原理 完全无细分——大众化营销 完全细分——定制营销 按主导因素细分 按多项因素细分（二）市场细分的依据和细分层次 （三）市场细分的标准和步骤 市场细分的标准 1．可衡量性 2．可到达性 3．足量性 4．可操作性 （三）市场细分的标准和步骤 1、确定药品市场范围 2、药品市场需求调查 3、潜在客户需求分析 4、药