2016第五章广告调查.pptVIP

第五章 广告市场调查 第一节 广告调研的历史沿革、内容及操作流程 一、广告调查的历史沿革 广告市场调查大致经历了三个阶段： 第一阶段：广告心理调查（1900-1960） 第二阶段：广告传播效果调查（1961-1969） 第三阶段：系统研究时代（1970--） 第一阶段：广告心理调查（1900-1960） 这一阶段的广告调查活动大部分都是对广告心理效果的测评，多以实验心理学的方式调查广告效果。 影响较大的著作有： 1900年盖尔（H·S·Gale）的《广告心理学》； 1903年W·K·斯科特（W·K·Scott）的《广告心理学》； 1913年H·L·欧林沃（H·L·Hollingworth）的《广告与销售》； 1914年丹尼尔 斯达奇（Daniel Statch）的《广告原理》等。 以上著作都偏重于对广告文案的调查。 第二阶段：广告传播效果调查（1961-1969） 这一阶段以调查传播效果作为广告调查的主要模式。 主要著作和广告活动有： 1963年卢卡斯（Lucas）等出版了《广告效果测评》（Measurement of Advertising）一书 1968年日本五家民营广播公司测评研究会编纂了《广播广告效果》。 CBC（Canadian Broadcasting Corporation ）大量发表广告效果研究报告； NBC （National Broadcasting Company）、NHK(日本最大的广播电视机构)等开始从事视听率预测； 日本的博报堂、电能、万年社等都设置了广告效果测评实验室； 1960年尼尔逊在日本开展电视视听率测评业务； 。 第三阶段：系统研究时代（1970--） 不仅仅限于阅读率、视听率等单项内容的调查，而是广告整个销售效果、即时效果与长远效果的综合调查。 广告调查的系统性不仅表现在广告研究的对象和范围上，广告调查的方法也呈现出多元化、系统性的特点 。 20世纪80年代可口可乐新配方的失败 二、广告调研的内容 日本电通公司的《广告用语事典》对广告调查定义为：“广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括： ①为发现或决定广告的诉求点而做的调查； ②为购买者显在化而做的调查； ③媒介量的调查； ④关于媒介特性的调查； ⑤媒介接触率的调查； ⑥商品或商业形象的调查； ⑦广告影响力的测定调查； ⑧购买动机的调查； ⑨关于投入市场的广告量的调查。 1.广告市场调查 包括广告宏观环境的调查、消费者调查、产品调查等。 1）宏观环境调查 （1）政治和法律环境调查 （2）经济环境调查 （3）文化环境调查 （4）技术环境调查 （5）自然环境调查 （6）人口环境调查 2）消费者调查 主要是对与广告产品有关的各种消费购买行为的调查，包括消费者的文化习俗、受教育程度、经济、心理、个性等因素的调查。 3）产品调查 欲宣传的产品是否适销对路，是否符合市场要求和消费者的习惯，包括对产品本身的调查及对竞争对手产品的调查。 2.企业调查 包括企业的历史和现状、规模和特点，自身及竞争对手品牌形象、技术形象、企业识别系统——了解知名度、美誉度，找差距，确定工作重点。 3.市场及竞争格局调查 4.广告媒体调查 包括收视率、开机率、节目视听众占有率、毛评点（播出次数*播出时的收视或收听率 ）、到达率、有效到达率、每千人成本等。 5.广告效果调查 分事前和事后调查，事前调查又称广告试查。 江中牌健胃消食片成功品牌定位 劲敌吗丁啉 1989年吗丁啉以“止吐药”面市。1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。 ?自1989年吗丁啉第一个开拓 “消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。 江中健胃消食片推广乏术 ???在江中健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司