第10章客户关系管理汇编.ppt

三、客户细分和客户服务 （一）客户细分 1．基于客户价值的客户细分 根据“二八法则”，20%的大客户能够为企业带来80%的利润，在有些行业，甚至是10%的优质大客户就创造了100%以上的利润，某些客户给企业带来的甚至是负利润。优质大客户无疑是企业最宝贵的财富。 根据客户对企业的价值贡献大小，我们将企业的客户分为VIP客户、大客户、普通客户和小客户等4种类型，如图所示，其中主要客户的数量仅占到4%，但是，其重要程度仅次于VIP客户。 图企业客户的分类 基于客户需求特点的客户细分 （1）价格取向型的客户。这类客户在消费时关注的焦点有：一是产品的基本功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其基本功能更为重要，他们会首先划定价格范围，然后在限价范围内找出基本功能最令其满意的产品。这类客户对企业是较差的一类消费者，主要是在经济欠发达地区。 （2）价值取向型的顾客。这类顾客更关注的是产品功能是否齐备，以及其在消费过程中的满足感。这类客户属企业最优质的一类，一般是收入比较高的阶层。 （3）复合价值型的客户。居于两个极端类型中间的客户，这类客户的需求特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。 通过客户细分寻找高价值客户 通过对客户进行细分，我们了解了大客户的基本需求特点，那么如何将其从众多的客户中分离确认出来呢？通常是将营业额排位法和非货币价值排位法两种方法结合起来使用。 （1）营业额排位法。 （2）非货币价值排位法。 优质客户服务 服务是一项系统工程，企业内部运作和外部客户之间的关系就像两个互联的齿轮，企业外部客户服务齿轮的中心是客户，外围是销售、市场、客户服务等一线部门，这些部门都在围绕着客户开展工作，研究发现客户的需求；另一个齿轮表示后台服务部门，作为一线的响应和支持，也同样是在为客户服务。 企业的市场应该由两部分构成：一部分是大众市场，另一部分是高端市场。企业未来发展的前景和机会在大众市场，在大众市场中，我们提供标准化的服务。而在高端市场或大客户市场，我们需要配备服务专家为这些大客户提供个性化的服务。企业利润的大部分来源会集中在大客户市场或高端市场。 关系营销理论 关系营销：，企业为实现自身赢利目标和增进社会福利，与相关市场建立和维持互利合作良好关系的过程。关系营销把营销活动看成企业与其合作伙伴（消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众）发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征 （1）信息双向沟通是前提。 （2）战略过程协同是基础。 （3）双赢是目标。 （4）信息反馈的及时。 客户关系管理系统和呼叫中心的建设 （1）客户关系管理系统的分类 （2）客户关系管理软件系统 （3）呼叫中心 （4）客户关系管理的数据管理与数据挖掘 （5）客户关系管理的应用与发展 客户管理系统的分类 CRM系统分为：操作型CRM、分析型CRM、协作型。 （1）操作型CRM 通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。 操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量，适合普通员工使用。 如销售自动化（SalesForce Automation，SFA）、 营销自动化（Marketing Automation ，MA ）与客服自动化（Service Support Automation）， 以及移动办公（Mobile Sales）与现场服务（Field Service）软件工具等应用。 操作型CRM对那些第一次实施客户关系管理系统的企业尤为适合。 （2）协作型CRM 通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统。 协作型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。协作型CRM的典型代表是呼叫中心（Call Center）。 （3）分析型CRM 从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协作型CRM等不同渠道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。 企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，可以说分析型CRM就是“做正确的事，做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或领导使用。 案例：北京移动操作型客户关系管理系统 话费随时查询、业务电话受理、个性化套餐选择，客服主动营销 北京移动操作型客户关系管理系统的建成引起客户关系管理质的变化：由于实现了各系统客户数据库的共享，无论客户选择何种渠道与北京移动进行互动，北京移动的客服代表或客户经理都能掌握完整的客户信息； 通过对数据进行集