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中国石油大学（北京）现代远程教育 毕 业 设 计（论文） 中小企业的市场营销战略 姓 名：李国昌 学 号：200803060100 性 别：男 专 业: 工商管理 批 次：0803 电子邮箱：nx_lgch@ 联系方式学习中心：宁夏奥鹏学习中心[13]B 指导教师：李君臣 2009年11月21日 中小企业的市场营销战略 摘 要 本文重点介绍了中小企业制定战略的原则、方法,应注意的问题,分析了中小企业如何根据自身条件，在一个巨大而复杂的动态市场环境中来准确地制定出市场营销战略，抓住机遇,获得新的竞争优势，实现企业持续成长和发展。 本文从以下五个方面进行阐述和论证:首先对市场营销、市场营销战略、营销环境分析、市场营销组合等理论的发展和现状进行了综述，并运用相关理论分析为指导中小企业市场营销实践打下了基础。通过分析行业的经济环境以及发展趋势，为从宏观上市场的发展动态找到依据；第二阐述了中小企业的目前总体状况、作用，以及企业在营销中存在的问题；第三主要针对中小企业市场营销状况进行分析，找出主要问题，通过以上的工作来确定影响企业行业市场占有率的所有因素；第四根据以上分析的结果对市场进行细分并确定目标市场，制定出企业相应的产品、价格、地点和促销策略，总结出中小企业的制定市场营销战略的方法以及应注意的问题。最后是总结为实现这些战略而须重点加强的工作并对以后的发展提出建议以及需要进一步研究的问题。 关键词：中小企业；市场营销；策略 目 录 第一章 市场营销的发展及基本理论 1 1.1市场营销的概念及发展 1 1.2 市场营销的基本理论 2 1.2.1营销战略制定过程 2 1.2.2战略分析方法 4 1.2.3营销环境分析理论 4 第二章 中小企业的作用及现状 5 2.1 中小企业的作用 5 2.2 中小企业的现状 5 2.2.1优势分析 5 2.2.2劣势分析 6 第三章 中小企业的营销状况分析 7 3.1 营销手段有待改进 7 3.2 营销创新动力不足 7 3.3 营销缺乏战略和市场战略定位 8 3.4 营销人才相对不足 8 3.5 过于依赖过往的经验 8 3.6 缺乏国际化的营销网络与渠道 9 第四章 中小企业的营销策略 9 4.1 市场细分，夹缝经营策略 9 4.2 集中优势，产品差别化策略 9 4.3 充分利用外部销售网策略 10 4.4 联合销售策略 10 4.5 “寄生”营销策略 10 第五章 总 结 11 致谢 12 参考文献 13  第一章 市场营销的发展及基本理论 1.1市场营销的概念及发展 营销学的概念也是随着时代和竞争环境的变化不断演进，学者们在不同的历史时期为市场营销下了不同的定义。 营销学主要是辨别和满足人类社会的需要，一个最简单的定义就是“有利益的满足需要”，是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为【1】。营销定义的核心内容是满足顾客需求，营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。具体来讲，市场营销的核心概念主要包含基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换交易、市场等因素。各种市场营销核心概念逻辑关系基本上概括了营销工作的全过程，每个因素都是营销工作中不可缺少的重要环节，在实际工作中都要给予充分的重视。 市场营销正式作为一项学科，诞生于20世纪初的美国，最初的含义仅仅是“使产品从种植者转移到使用者的各种活动。”随着商品经济的不断发展，营销的概念也在不断创新，50、60年代最为活跃，出现了市场营销组合、市场细分市场营销观念、4P组合、社会营销等经典概念，形成现代营销学的基础。发展到90年代又出现了绿色营销、整合营销、全面营销等概念就，适应经济可持续发展及经济全球一体化发展的需要【2】。 市场营销观念的核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。与推销观念相比，营销观念以买方需要而不是以卖方需要为重心，考虑如何通过产品创造、传递以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要，而不仅仅只考虑如何把产品变成现金。 营销观念的基本原则是以顾客为中心，竞争是基础，内部协调是手段，利润是结果。这一观念上的转变是市场营销学理论上一次重大的变革，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面【3】。随着社会经济的发展，近二十年来，不断有学者对市场营销观念提出质疑，认为它回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之