旅游经济学第四章》PPT0607学年秋学期.pptVIP

第四章 旅游产品价格与定价原理 第一节 旅游产品价格的构成与特性 一、旅游产品价格的构成和分类 二、旅游产品价格的特性 第二节 旅游产品的定价方法与策略 一、旅游产品的定价方法 二、旅游产品的定价策略 第一节 旅游产品价格的构成与特性 一、旅游产品价格的构成和分类 （一）旅游产品的价值构成 旅游价格由成本和盈利两部分构成。 1、旅游产品的成本部分 指生产旅游产品时耗费的各项费用，包括： （1）生产资料转移的价值：即原有物质设备和原材料消耗的价值转移； （2）旅游从业人员为自己创造的价值：即职工工资部分。 2、旅游产品的盈利部分 旅游从业人员为社会创造的价值，包括：税金、贷款利息、保险费用和旅游经营者的利润。 （二）单项价格与旅游包价 1、单项旅游价格 指旅游者以零星购买方式购买的单项旅游产品的价格。 例如：客房价格、餐饮价格、机票价格、门票价格等。 单项价格一般都要高于全包旅游价格和零包旅游价格，但便于旅游者根据自身需要和实际情况作出购买的选择。 2、旅游包价 旅游者以一次性购买方式购买某些旅游产品时所支付的价格。 （1）全包旅游价格（统包价格） 指旅行社为满足旅游者需要而提供的旅游产品基本部分的价格和旅行社服务费的价格之和。它由三部分组成： ——出发地与目的地之间的往返交通费； ——目的地向游客提供的旅游产品价格； ——旅行社的管理费用和盈利。 （2）零包旅游价格 指旅游者一次性向旅行社购买部分或单项旅游产品的价格。 （三）基本旅游产品价格与非基本旅游产品价格 1、基本旅游产品价格 满足旅游者基本需求的旅游产品的价格，包括：住宿、餐饮、交通、景点游览等产品的价格。 2、非基本旅游产品价格 满足旅游者个性需求的旅游产品价格，包括：旅游纪念品、通讯服务、医疗保健、娱乐服务等产品的价格。 非基本旅游产品具有较高的需求价格弹性，即消费者对产品的价格变化比较敏感。 （四）一般旅游产品价格与特殊旅游产品价格 按照价格形成与价值的关系，可分为一般旅游产品和特殊旅游产品。 1、一般旅游产品的价格 指以旅游产品价值为基础确定的旅游产品价格，即价格与价值量一致的旅游产品价格。 一般旅游产品包括：基本旅游产品和非基本旅游产品中的日用品等。 2、特殊旅游产品的价格 指垄断性旅游产品的价格。其价格往往与价值量相背离，价格不以成本为基础，而是取决于市场供求关系。 例如：古玩、名人字画、名人客房、垄断性景点的价格。 （五）旅游生产企业价格与旅行社价格 1、旅游产品生产企业 食住行游购娱等产品的生产企业，如宾馆饭店、景点等。 2、旅行社 旅行社是通过直接购买、委托授权而直接经营或代理经营旅游业务的企业（称为旅游中间商）。按其销售职能分为：旅游批发商和旅游零售商。 （六）旅游差价与旅游优惠价 1、旅游产品差价 旅游产品差价：同一种旅游产品由于购销环节、购销地区、购销时间和质量等原因引起的旅游价格差额。 （1）地区差价 指同一种旅游产品在不同地区销售时的价格差额。 例如：相同档次的饭店在旅游“热点”地区和“冷点”地区的价格差额。 （2）季节差价 指同一种旅游产品由于季节不同而造成的价格差。 例如：旺季与淡季的价格差，黄金周与平时的价格差。 （3）批零差价 同一种旅游产品在同一时间、同一市场上的批发价格与零售价格之间的差额。 例如：宾馆饭店明码标价与旅行社折扣价。 （4）质量差价 指同一种旅游产品由于质量差异造成的价格差。 例如：不同星级标准的饭店价格不同，飞机和轮船的头等舱、二等舱的价格差。 2、旅游产品优惠价 指旅游产品经营者在明码公布的价格基础上，根据市场经济规律和行业惯例，对旅游者或同行企业给予一定比例的折扣或优惠。本质上，也是一种旅游差价。 （1）同业优惠价 （2）销量优惠价 （3）老客户优惠价 （4）现金优惠价 二、旅游产品价格特性 （一）综合性 （二）季节性 （三）垄断性 参见课本P50 第二节 旅游产品的定价方法与策略 一、旅游产品定价方法 （一）成本定价法 （二）需求定价法 （三）竞争定价法 （一）成本定价法 1、成本加成法 根据产品成本，加上一定百分比，制订旅游价格。适用于餐饮定价。 2、目标收益法 事先设定一定时期的目标收益率和预期利润，再考虑成本后，制订价格。 3、千分之一法（经验定价法） 根据饭店业经验，房价应占整个饭店造价的千分之一。如饭店总造价为5000万元，有客房200间，则每间客房价格应为250元。 成本定价法的特点： 优点： 以成本为中心制订价格，计算简便，便于同行之间进行比较； 缺点： 只考虑成本，不考虑市场竞争和市场需求等因素，缺乏灵活性，不利于旅游企业获取最佳利润。 适用： 旅游市场还处在卖方市场时，或者市场经营环境比较稳定时。 （二）需求定价法 1、差别需求定价法 根据旅游者对同一旅游产品的需