2-4：口碑素材.pptVIP

学习情境二：社会因素与消费者行为 任务4：口碑 能力目标 能设计口碑营销的传播内容和途径 知识目标 理解口碑营销的优势 掌握口碑营销的内容和途径 苹果“六大口碑”的营销秘诀?? 　　在将新产品推广到大众消费市场的过程中，口碑式营销一直是一种快捷而廉价的方式。这在产品使用期限较短的科技产业尤为明显，而且在能够加速口碑传播的社交网络上，科技产品也往往是引发热烈讨论的话题。 口碑营销对苹果公司取得的巨大成功具有贡献，而苹果对口碑营销这门技艺的掌握也无出其右者。 1、开发出独一无二的产品价值。 　　苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点 易用性、功能性，扩展性等等。从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库,因此获选为《时代》2003年度最酷发明。再如iPhone，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，(虚拟)键盘的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。 2、塑造正确的产品形象。 　　苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。 3、选择合适的目标群体。 　　苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体:一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者。该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户” 之间的桥梁。 4、激发消费者对产品的兴趣 　　苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们都知道，苹果CEO史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)会亲自主持这类发布会。 5、将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情 产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场。 6、维持口碑传播的热度。 苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会，成功地维持住了口碑传播的热度。 一、口碑及重要性 口碑是对于特定产品于任何时间，在人们之间所流传的所有评论，评论的结果，可以改变人们的选择。 口碑的影响力： 口碑的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。 二、口碑营销 做口碑=口碑营销？？ 做口碑=口碑行销？？ 三、口碑行销的优势 口碑行销的优势 口碑行销的优势 口碑行销的优势 专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在消费者。 一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。 推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。 四、实施口碑营销的三个步骤 第一步——选择谈论者（谁会谈论你的产品） 赶潮流者，是产品消费的主流人群，他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品、服务感受告诉身边的人，以此引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。 意见领袖 是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。 意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 　 意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点 第