乳胶漆策划书.docVIP

乳胶漆市场营销策略分析 一 乳胶漆市场背景?????? ??当前的乳胶漆市场，可谓是群雄四起，烽烟弥漫江湖，国内厂商如雨后春笋般蜂拥而上，如紫荆花牌，鳄鱼牌；海外军团也大举进攻，纷纷抢滩大陆，如立邦漆，就在我国建了几个生产基地，象苏州立邦、廊坊立邦，俨然已经成为乳胶漆市场的第一品牌，以其质量好，价格优，环保型而深受广大消费者欢迎。据不完全统计，目前中国市场上乳胶漆品牌大约有100多个，生产厂商又以江苏、浙江、广东等南方厂商为主；就乳胶漆质量而言，明显是国外品牌优于国内品牌，合资品牌优于国营、民营品牌。为了吸引消费者的眼球，各生产厂商也不惜斥巨资在各种媒体上做秀：如立邦漆，处处放光彩、齐鲁油漆，刷新世界等等，着实令人眼花缭乱，目不暇接。?? ? ?乳胶漆经销地点的一个显著特征就是集中性较强，往往是一个城市的板材市场、建材市场或油漆市场，这样比较方便消费者和用户购买，经销商往往具有相当的下游客户量或者手头掌握着某个建筑工程的材料供应，零售额占的比例反而不是很大。在北方某城市的一个私营企业，一方面作为批发商，向其他经销商供货，另一方面，又和建委、建筑公司有着千丝万缕的联系，销售渠道的畅通，给他带来了无尽的利益。?? ??目前，乳胶漆这种新型建材处于产品生命周期的成长阶段，产品的竞争集中在质量、价格及服务等方面，销售渠道有批发、零售、做工程三大类。因而在某种程度说，谁掌握了某一地区强有力的经销商，谁就执当地销售额之牛耳。?????? ??二 消费者研究 1、消费者对乳胶漆外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。乳胶漆品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右消费者的购买，有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定，使其转为购买其它乳胶漆的产品。? 2、消费者心思细腻，追求完美，购买的乳胶漆主要是装修材料，因此对购买乳胶漆时比更注重细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同乳胶漆产品之间进行比较，更关心乳胶漆带来的环保功能。 三 乳胶漆市场定位 1、 产品区域定位— 虽然乳胶漆种类繁多，但大致可以分为高、中、低档三类，营销过程中应当准确地进行市场定位，同时要注意营销规模是适合全国范围，还是省级范围，甚至是某一地区范围；是想成为市场领先者，还是成为追随者，对这些问题必须有一个明确的认识。? 2、 市场竞争状况— 目前国内的乳胶漆市场竞争相对较为激烈，消费者比较熟知的品牌有多乐士、立邦、华润、?嘉宝莉、三棵树、紫荆花、红苹果、大宝、沙漠绿洲、美涂士。 主要以木器漆为主，乳胶漆为辅，市场份额和立邦不相上下?其他主要品牌如嘉宝莉、美涂士等均以木器漆为主?木器漆主要是为家具使用而现在家具以制成品为主，木器漆的主要用户为各个家具制造厂，不适合进行大规模市场推广。?乳胶漆产品特点：品种较为单一，各品牌的产品异质性低，适用范围不大 。 3、选择目标市场—作为乳胶漆公司在涂料市场发展，应该采取“先城市,后农村”的市场占领策略，把自己乳胶漆做成一个区域品牌。 要想占领整个区域市场，公司必须寻找和公司发展一致的经销商，扶持经销商开拓市场，在市场开发初期，经销商主要精力放在开发家装用户市场，辅助开发工程用户。这是市场开发初期比较稳妥的做法，可以保证经销商获得稳定收益而不至于把大量款项压在工程项目上。总而言之，在目标市场选择上，坚持家装用户为主，工程用户为辅的原则，积极稳妥开发市场。 四 营销策略 乳胶漆作为一种新型建材，它的用户不仅有大规模的工程项目，如用于写字楼、住宅小区的内、外墙，而且很多小规模的家庭装修也要用到它，因