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第四章 市场营销管理 一、市场营销概述 （一）市场营销（Marketing）概念 市场营销定义：市场营销是企业为了满足和适应个人和组织的需要，对思想、产品及劳务进行开发、设计、定价、促销、分销以及公关等活动与过程的总称。 理解：①营销的对象包括产品、劳务还有思想（知识产品：著作、学术观点、软件、商标、专利等）。 ②不仅局限于流通领域，还存在于生产领域（产品开发、设计等）。 ③最终的目的是为满足和适应社会的需要，也必须要适应社会的需要，否则，你的思想、产品、服务就没有市场。 （二）市场营销观念 营销观念又称营销哲学或营销理念（Marketing Concept），是企业对市场营销的根本看法、思维方式和行为准则的高度概括，反映企业经营管理者以至全体员工的经营思想。 营销观念在市场营销实践中形成，而营销观念一旦形成后，又会反过来对企业营销实践活动产生指导作。 企业营销观念不同，其营销活动的重点、方式、范围、目标、效果也会各不相同。因此，营销观念对企业市场营销的兴衰成败具有决定性的意义。 纵观市场营销观念的发展历史，企业的营销观念或者说经营管理哲学可归纳为5种。 1、生产观念。最古老的经营观念。其基本内容是：企业经济活动的中心是发展生产，扩大生产规模，生产什么产品就销售什么产品。 在这种观念的指导下，企业的任务就是提高生产和流通效率，降低成本和价格，扩大市场占有率和利润。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 生产观念适用两种情况：一是产品供不应求，市场前景看好；二是产品成本和售价太高，必须通过扩大生产，取得规模效益来降低成本和售价，以扩大市场。 2、产品观念。也是一种古老的经营思想。基本内容是：消费者或用户是欢迎那些质量 高、性能好、多功能和具有某种特色的产品，只要提高产品质量，做到价廉物美，就一定会产生良好的市场反应。实际上是坚持“酒香不怕巷子深”的观念。 如果说，生产观念强调“以量取胜”，那么产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。从本质上讲，产品观念还是没有突破只强调生产而不注重营销的圈子。它虽然注重产品的质优价廉，而忽视市场需求的动态变化和多样性。 3、推销观念。基本内容是：在买方市场条件下，企业以销售为中心，注意运用推销手段和广告措施，刺激顾客的购买欲望，向现实买主大肆兜售其产品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得丰厚利润。 由于这种观念还是建立在企业产品基础上的推销活动，因而本质上还是生产什么销售什么，仍是以生产为中心，或者说仍是以生产为导向。 4、市场营销观念。基本内容是：在买方市场条件下，企业的生产要以市场为中心、以顾客为中心，顾客需要什么，企业就生产什么，企业要通过不断满足顾客的需求和欲望的过程，来实现利润。 市场营销观念改变了传统的以生产为中心、从既有的产品出发的经营观念，而以在市场上反映出来的顾客需求出发，按照顾客的需求和欲望，采用市场营销组合，以合适的产品和合适的价格，在合适的地点，用有效的促销手段，比竞争对手更有效地去满足需求。 顾客至上，以销定产，这是营销观念的革命性演变，也是现代市场营销观念的出发点。 5、社会市场营销观念。基本内容是：企业提供产品和服务，不仅要满足顾客的需要与 望，而且要符合社会的长远利益，如具备社会生态保护意识等，并以此作为实现营销目的的关键。这种观念强调，要将企业利润、消费需求和社会效益三方面统一起来，注重企业的社会责任感，不再仅把企业作为单纯的营利机器。 6、大市场营销 80年代开始，贸易保护主义抬头，市场上有形和无形的壁垒越来越来多。在此基础上，美国市场营销学家菲利普·科特勒于1982年提出了大市场营销的概念。他认为，企业为了成功地进入特定市场从事经营活动，必须在策略上协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作与支持。 大市场营销的突出特点： ⑴突破了市场营销只能对市场需求被动适应的传统观念，强调市场营销是“传播和创造生活标准给社会”，认为企业不能仅仅满足于适应市场需求，而且要积极地引导需求，创造新的需求。 ⑵特别重视企业同外部各方面的关系，不仅是同消费者、经销者、供应商、广告商、市场调查机构的关系，还要争取立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教组织等各方面的支持与合作，以排除由这些力量设置的市场障碍，打入封闭的市场。 ⑶大市场营销强调，除了采用产品、价格、分销、促销等传统的营销手段外，还要通过政治权力施加影响，疏通被封闭的市场通道；通过公共关系活动，树立良好的企业形象和产品形象，以获得广泛而持久的效果。 营销观念的演变是社会经济发展和营销环境的不断变化的结果。现代营销观念可以说还有许多，如绿色营销、整体营销、关系营销观念等等。这里不能逐一介绍。以上六种观念中，前三种是以生产为中心的传统营销观念；