第5章 网络营销课件.pptVIP

第5章 网络营销 开篇案例:凡客诚品的全面网络营销 5.1 网络营销的含义和特点 5.2 网络营销手段 5.3 企业网络营销战略 5.4 网络营销的规范和发展 5.5 案例讨论 第5章作业题 案例:凡客诚品()的全面网络营销 5.1 网络营销的含义和特点 5.1.1 网络营销的含义 网络营销（Network marketing）也称在线营销（Online marketing）或因特网营销（Internet marketing），是指利用网络技术进行营销的电子商务活动。 网络营销内涵 . 网上市场调查 . 网上消费者行为分析 . 网络营销策略制定 . 网上产品和服务策略 . 网上价格营销策略 . 网上渠道选择与直销 . 网上促销与网络广告 网络营销的功能 . 信息搜索功能 . 信息发布功能 . 商情调查功能 . 销售渠道开拓功能 . 特色服务功能 . 客户关系管理功能 . 经济效益增值功能 . 品牌价值扩展和延伸功能 5.1.2 网络营销的特点 1. 网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围 2. 网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力 3. 网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念 4. 网络营销的互联性可加强企业间的协作关系 5. 网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境 6. 网络营销的商品多样性 7. 网络营销可以减少经营成本 (1) 虚拟商场节省场地和仓储费用 (2) 减少中间环节费用 5.1.3网上消费者行为分析(CNNIC的2011年7月调查报告） 1997年10月第一次调查我国网民人数62万。到2011年6月底，我国网民人数达4.85亿，世界第一，普及率36.2%，高于全球平均水平。 中国网民平均每周上网18.7个小时。在家上网的比例为91.3%，网吧上网26.7%，单位上网33%。 我国男性网民占55.1%, 女性网民占44.9% 。 家庭电脑接入宽带比例为98.8%，网民数已达到3.9亿人。手机网民规模达到3.18亿人。农村网民1.31亿人。 网民中20-29岁的年轻人所占比例最高，达到30.8% ；10-19岁网民占26%；30-39岁网民占23.2%；40-49岁网民占11.6%。 互联网继续向低端学历群体渗透。初中及以下学历网民占43.8%，高中以上学历群体为56.2%。 中国网民总体收入偏低，目前网民中500元以下收入的网民比例占到27%，是网民中比例最大的一个群体。1500元及以下网民占到总网民的50.4% 。 网民中学生所占比例最多，达到了29.9%。网民规模居于第二位的是企业/公司一般职员15.7%，个体户/自由职业者14.6%。 74.0%的网民使用台式电脑上网，使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为65.5%和46.2%。 中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网站数（包括在境内接入和境外接入）达到183万个，域名总数为786万个。 2011年上半年，受众最广的前五大网络应用分别为搜索引擎（79.6%），即时通信（79.4%），网络音乐（78.7%），网络新闻（74.7%）和博客/个人空间（65.5%）。增长最快的前三个应用分别是微博（208.9%），团购（125.0%）和网上支付（11.7%） 2011年上半年，我国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿，半年新增微博用户1.32亿人，增长率达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。手机微博的应用也成为亮点，手机网民使用微博的比例也从2010年末的15.5%上升至34.0%。 在经历了2009-2010年快速增长之后，商务类应用迎来了一段较为平缓的发展期。大部分商务类应用使用率都在增加，如网络购物使用率提升至35.6%，半年新增用户1215万，增长率为7.6%；团购应用发展势头迅猛，用户已达到4220万人，使用率从4.1%提升到8.7%，增长率达到125.0%。网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升，网上支付用户规模达到1.53亿，半年新增用户11.7%。 娱乐类应用的使用率一直处于持平或下滑的状态。2011年上半年，网络游戏和网络音乐的用户规模分别为3.11亿和3.82亿，使用率较2010年底分别下降2.3个和0.5个百分点。网络视频用户规模为3.01亿，使用率与去年底持平。娱乐应用的相对“衰落”和商务应用的稳步“兴起”，表明了网民网络应用水平的提升。 2011年上半年，有44.7%的网民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击，遇到该类不安全事件的网民规模达到2.17亿人。 2010年上半年，有1.21亿的网