刘东明：吉锋速3,情感妙计下的高效互动.docVIP

刘东明:吉列锋速3，情感妙计下的高效互动 本案例选自《中国网络营销年鉴》（案例卷，日化时尚类）。《中国网络营销年鉴》是中国网络营销第一部案例年鉴，由清华大学总裁班网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明主编，中国电子商务协会理事长宋玲、北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚、奥美世纪执行副总裁王宏鹏倾情作序！营销策划机构董事长叶茂中、科特勒咨询集团（中国区）总裁曹虎博士、中国市场学会副会长，无锡尚德太阳能总顾问徐源、中华人民共和国商务部边贸联合会会长杨国栋、百度高级副总裁沈皓瑜、艾瑞咨询总裁杨伟庆、DCCI总经理胡延平等鼎立推荐！ 本书主编刘东明老师率专家团赴各大4A公司一线采集最鲜活、流行的网络整合营销经典案例，从成千上万个网络营销案例中精心甄选出100个经典代表案例，结合最新的网络整合营销理论，对这些案例进行梳理分析，并按照食品、服装、数码家电、日化时尚、汽车交通、家居地产、金融证券、酒店旅游、网站网游、医疗保健划分为十大类别，总结各大行业的网络营销黄金法则和经典案例，以期为十大行业进行网络营销提供了有效的借鉴和新鲜的思路导引。 宝洁公司旗下的吉列品牌于2010年春节发动市场传播战役，由颇受年轻人喜爱的体育明星林丹作为新的代言人进行演绎。该品牌所要针对的目标人群获取信息的主要媒体已经从电视逐渐开始转移到互联网。如何精准抓取电视TVC无法覆盖的人群，是品牌推广的重大挑战之一。 友情、爱情、亲情“妙计”，深度品牌互动 吉利锋速3品牌配合全新电视广告的播出，同时推出了活动网站，邀请消费者注册，并写下自己的友情、爱情、亲情“妙计”，配合发放淘宝10元抵扣券。如何改变电视广告单向沟通的特性，使消费者与广告“互动”，深度参与到品牌活动中去，这成为未来广告的发展趋势之一。 以友情、爱情和亲情为情感纽带的情感战役，在博得消费者情感认同的基础上，通过活动官网将个人情感共鸣转化为群体情感分享，在实现情感分享的基础上最后通过电子商务将情感分享转化为情感奉献，最终达成销售。该完美的情感妙计最终将品牌内涵传播诉求转化为产品销量诉求，在不知不觉中实现品牌增值。 鱼和熊掌不可兼得，说出你的情人节妙计 针对吉利锋速3的所要针对的目标人群特征（80%的目标人群为18~35岁的男性；20%的目标人群为18~35岁的女性），分析并选择不同的媒体子网络进行全网络广告投放，以补充电视广告所未能达到的覆盖面，达成精而广的营销模式。 男性网络选择了高质量的游戏、体育、财经、IT、新闻与汽车子网络，选择媒体有环球网，虎扑体育，央视网，太平洋游戏网等。女性网络选择美容时尚与娱乐子网络，选择媒体有太平洋女性网，时尚网，瑞丽女性网，MSN娱乐频道及土豆网等。 利用针对目标消费者的两个不同人群所打造的两组不同诉求点的创意“和她过，还是和家人过？”“他是和你过，还是和家人过？”，分别在选择的男性网络与女性网络进行投放，第一时间与其对应的目标消费者进行沟通。 同时，通过互动banner实时互动，请网友分享自己的情人节妙计。用户在广告位输入手机号码进行直接注册，即可通过手机即时接收到淘宝10元抵用券的短信。广告位的互动降低了用户通过点击广告位到活动网站的流失率，广告位和手机之间的无缝整合加深了用户体验，使参与活动的用户注册数最大化。 在投放上，利用地域定向的技术手段，仅针对主打城市进行广告投放；利用创意轮播的技术手段，使消费者按照广告主希望的顺序依次看到不同的广告创意；利用广告播放频次控制的技术手段，使每个消费者每日仅能看到3次吉列广告，以减少广告印象数浪费，并使得广告活动效率最大化。 配合广告投放，通过实时监测不同媒体、广告创意、广告形式的表现，进行实时的媒体、创意和形式调整，最大化广告效果，使得广告点击效果在投放过程中始终表现优秀的上升趋势。 投放后期，通过收集点击广告的用户cookie，用户在广告位注册的手机数据，用户点击到活动网站的注册信息等，为下一波的互联网广告投放做准备。通过分析用户信息，了解用户对品牌或产品的认知度，偏好度和购买倾向，从而在之后的活动中进行有针对性的投放，达成广告效率最大化。 制造热点话题，引发全民热讨 资深心理学顾问兼时尚杂志专栏作家徐莉说：“如何平衡家人与恋人之间的关系已经越来越受到80后年轻人的关注，而今年（2010年）大年初一和西方情人节恰好在同一天，情人节陪谁过成了热议的话题。而商家就是利用了时下年轻人的困惑，在互联网上通过广告提出情人节陪谁过的问题，引发全民探讨并上传妙计，群策群力共同解决。” 吉利锋速3本次网络传播很好的借助了这一双节冲突，制造网友关心的话题，引发关注。同时，采取明星效应，加深网友对产品的感情认知。 那个在羽毛球场上进攻意识强、攻击犀利充满力量的矫