《大圣归来》、《大鱼海棠》的成功只是开始，国产动画的春天来了？.docVIP

《大圣归来》、《大鱼海棠》的成功只是开始，国产动画的春天来了？ 　　为何国产动画沉寂了这么多年？ 　　其实，国产动画的创作远不像中国电影工业发展那样滞后，1922年，万氏兄弟就创作出了中国第一部广告性质的动画短片《舒振东华文打字机》，其后拍摄的动画长片《铁扇公主》引起巨大反响。而在建国后，著名漫画家特伟建立了上海美术电影制片厂，在上世纪60年代和80年代迸发艺术创作高潮，《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《天书奇谈》、《葫芦兄弟》等都是大家耳熟能详的国产动画电影。而美影厂历时四年摄制的动画电影《宝莲灯》，是中国迄今投资最大的一部影院动画长片，在这之后，银幕基本就被美日动画霸屏了，国产动画一直处于低谷。 　　如果我们回溯到以“万氏兄弟”为代表的中国动画电影黄金时代，会发现在曾经的计划经济体制的庇护下，那是个动画创作者只需要专心创作，而不用考虑发行的纯真年代，同时，在那时的国产动画电影也带有强烈的民族性文化印记。而进入到市场经济，电影产业商业氛围渐浓，制片方更多的心思放在市场回报上，作品质量反倒显得没那么重要，这是导致《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等一系列低幼作品霸屏的原因，一方面电视荧幕的长期培育，已经使其成为可以保证稳赚不赔的IP，另一方面，有了前期的创作经验，向大银幕移植无论在技术和内容上都比较容易。另外从市场的角度来说，并没有给动画电影很好的培育，这让动画创作不具备很好的创作环境。 　　《大圣归来》的执行制片人胡明一先生认为，从动画剧集的角度来说，电视台对动画片的购片体制、动画片本身针对低幼的有偏颇的属性，就已经让大量的长篇动画剧集不可能做成“佳作”。从动画电影来说，以往动画电影只是电影市场很小的一个门类，其中大部分份额还被低幼动画片的电影版占据。 　　大圣归来何以成为爆款？ 　　无可否认，国产动画的疲软格局，被《大圣归来》改写。正如电影《大圣归来》的片名一样，在前几年持续《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等低幼动画霸屏的沉闷气氛中，消失已久的“大圣”仿佛真的踏着七彩祥云归来了――在电影画面中，冰蓝深海，大圣沉入水底。手腕的封印未除，他不过是一直无能为力的普通猴子而已，唯有江流儿一个人相信齐天大圣能单枪匹马对抗整个天庭的过往与落魄猴子的废柴现实的对比，构成画面内部强大的张力。过往的无所不能与琉璃辉煌只是进一步映衬了当下的无力苍白。 　　如果拿我们拿《大圣归来》这一整部电影来作为一个具有象征意义的表达也毫不为过―― 　　无所不能的大圣是对《大闹天宫》《宝莲灯》国产动画辉煌的黄金时代的怀旧，而废柴猴子的颓败隐喻出的当下国产动画的乌漆八黑，大圣归来实现了一次国民性的集体式大宣泄。而《大圣归来》正是通过自身承载的怀旧情怀，使电影热映的过程中的口碑营销贯穿始终，社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，口口相传的口碑聚集成话题以后，观众自发的走进影院――朋友圈里的刷屏可能比制片方的宣传攻势更管用。就是这种口碑传播造就了《大圣归来》营销上的成功。然而，《大圣归来》终究也只是一部披着大圣IP的IP，借助表达自身所承载的情怀，是一次情怀和消费文化的合谋。 　　胡明一也认为，《大圣归来》的成功，既是内容的成功，也是营销的成功，更是综合运营手段的成功。一部动画电影内容好是前提，但只是内容好，也只能做到1-3亿的票房体量，再往上升就要依赖综合运营手段的发力了。当然，即使是一部好的电影，如果做不到营销先行，原本有机会冲几亿票房的影片也会止步于几千万。所以，“优秀的内容”加上“精准的营销”，才能成就一部现象级的电音。同期优秀影片的相互叠加效应、大盘拉动能力，也是不容小觑的，比如去年大圣档期的“圣、侠、妖”三部现象级影片的相互拉动极其难得。 　　《大圣归来》、《大鱼海棠》带来什么启示？ 　　去年的《大圣归来》和今年的《大鱼海棠》都收获了超高的票房和口碑热度，细究两部作品的共通点，是用心打磨、耗时数年，精准营销和塑造口碑还是以优秀的品质为前提。相对于真人电影，动画片的创作更为困难和复杂，每一根线条、每一帧画面都是创作团队的心血，同时，还要具有好的创意，创意既体现在角色塑造、美术打磨上，也体现在剧本的创作上。《大圣归来》以西游记为基础，讲述了耳目一新的故事，《大鱼海棠》在美术方面达到了极高的水准，但因为剧情的争议性，使得口碑两极分化，这些都是值得学习和思考的。 　　在创作层面，胡明一认为最大的难点是团队的创意和耐心，在当下的市场环境下，动画的技术已经不是核心门槛，核心是有好的创意并把它落实。同时，他表示所说的“创意”是综合性的概念，要考虑内容的张力、观众的认知、市场的试炼，考虑多方需求之后的创意才是真正的创意，有了创意，缺的往往就是耐心。很多团队沉不下心来花两三年、甚至更长的时间去做一部动画电影，有时候制作团队愿意，投资方