营销理论2世纪企业经营思想的结晶.docVIP

营销理论——20世纪企业经营思想的结晶 晁钢令 市场营销理论是什么？我认为可以从两个角度去认识它，一个角度是把它作为一种哲学，企业家或经营者的哲学，是他们对其所从事的市场经营活动思考与分析的方法。正如菲利普.科特勒所言，今天能够在市场上取得胜利的那些公司都“把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。”（菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言）。从古至今，所有企业（或生产者）做的都是同样的事情：购进设备和材料，生产产品，然后把产品销售出去。然而不同的企业销售的业绩却会有很大差别，什么原因？若排除各种偶然因素的话，其根本原因还在于企业经营者的思路很不一样。市场营销就是一种比较容易使企业经营取得成功的经营思路（或经营哲学）。所以在很多情况下，具有市场营销观念的经营者往往能使面临“山穷水尽”的企业变得“柳暗花明”；另一个角度，应当看到，市场营销理论的真正创造者是企业的经营者，市场营销理论是在总结了大量企业经营成功和失败的经验与教训的基础上形成的。每一次失败，都会使企业经营者的思路发生新的转变；而成功的思路通过反复的市场检验最终会被大家认可和接受，成为具有普遍意义的经营思想。营销学者的贡献只是将这种思想进行了提炼、归纳和整理，使其成为大家更容易理解和接受的营销理论。所以说，市场营销理论是在对企业经营实践和由实践而产生的经营思想进行广泛考察，深入分析，认真提炼后形成的具有普遍指导意义的经营哲学。整个20世纪就是这一哲学形成、发展和不断提高升华的过程。 为什么市场营销理论会在20世纪形成和发展起来，正是因为20世纪是人类文明高速发展的时期之一。19世纪后期西方各国由蒸汽机和电力所带动的产业革命大大推动了生产力的发展；20世纪初，由自由竞争向垄断的过渡又使工业发展所需要的大量资本集中问题得到了解决。到20世纪的二三十年代，高度发展的生产力使市场供求关系发生了根本的变化，以“生产过剩”为特征的经济危机开始出现，企业市场竞争的压力变得越来越大。市场的压力迫使企业通过改变自身的经营策略来摆脱困境，于是各种富有创意的企业经营实践便产生了。这些实践为早期营销理论的形成奠定了基础。尽管在本世纪初，就有学者对企业的营销实践进行了总结，并提出了“市场营销（MARKETING）”的概念。（如1905年，克罗伊西（W.E.Kreusi）开设了“产品市场营销”（Marketing of Products）的课程；1912年，肖（A.W.Shaw）提出了以市场为导向的经营观念；1916年，韦尔德（Weld）发表了“农产品市场营销”（Marketing of Farm Products）的论著，以及1920年彻林顿（Paul.T.Cherington）撰写了《市场营销学基础》一书） ，但是市场营销观念（即通过研究交换，研究需求，以市场为导向开展企业经营活动的经营思想）真正被广大企业接受并运用，却还是20世纪三十年代前后的事情，其主要推动因素即为由资本主义的各种内在矛盾所引发的经济危机。1929年所爆发的世界性经济大危机使整个资本主义世界遭受了2600多亿美元的经济损失，工业生产下降了37.2%，世界贸易额减少了三分之二，大批企业和银行破产倒闭。其中仅美国就有14 万家以上的企业破产，1万多家银行倒闭。为在沉重的市场压力下摆脱困境，企业不得不在大量销毁“过剩”产品的同时，通过各种方式在市场上寻找出路。以市场为导向的营销观念自然而然地成为西方企业所普遍接受的经营观念。严酷的竞争现实迫使当时的企业不得不围绕市场的需求来开展自己的经营，以稳固和提高自己的市场地位。1931 年美国市场营销协会（AMA）的成立，标志着市场营销的研究已成为一种企业和学术界共同重视的社会化活动。在实践的推动下，市场营销理论的研究在这一时期已渐成系统，有关的文章和论著急剧增加，逐渐形成了比较完整的理论框架体系。其中最有代表性的是克拉克（Fre.Clark）写的《市场营销学原理》以及梅纳德（H.H.Maynard）、贝克曼(F.W.Beckman)和韦德勒(W.C.Weldler)三人合著的《市场营销学原理》。所以学术界比较一致的看法认为市场营销学理论成形于20世纪的二、三十年代。 市场营销理论发展的又一个重要时期出现在第二次世界大战以后。第二次世界大战虽然是人类一次惨绝人寰的浩劫，但是由于战争的需要，一大批新的科技成果也在这次战争中诞生。战争结束以后，一批新技术，新材料，新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后的社会相对稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进