消费与广告理学串讲笔记(2010年8月北大版).docVIP

消费与广告心理学串讲笔记（2010年8月北大版） 绪论 消费行为：就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活动。 目的：满足消费者的需求。 消费行为是一种复杂的过程，表现为： ① 决策活动的数量及其难度 ② 许多变量的相互作用与影响 总结：消费行为包括购买前、购买中和购买后的心理历程。 消费者扮演不同角色： ① 倡导者：提议购买某一商品或劳务的人 ② 决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人 ③ 影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人 ④ 购买者：实际从事购买活动的人（买主） ⑤ 使用者：直接消费或使用所购物品的人 消费心理学相关学科： 心理学 社会学 经济学 文化人类学 在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理特性，且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。 研究消费者行为的实际意义： 指导设计新产品和改进现有产品； 有效地指导市场策略； 为政府部门指定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料； 促进对外贸易服务； 有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。 消费行为的研究方法： 观察法 访谈法 问卷法 投射测验法（a. 角色扮演法 b. 联想法 c. 造句法 d. 示意图法） 实验法 *用速溶咖啡的例子说明消费者行为研究中为何要用投射测验法。 消费者的知觉 知觉的特性 知觉的选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。 决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。 知觉的超负荷：指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。 选择的感受性或知觉的警戒：是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。 知觉防御：指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 知觉的解释：指从来自刺激的感觉中推出刺激的意义。可细分为组织、分类和推论三个过程。 知觉的组织，有以下原则（选择、填空）： 图形-背景原则 接近性原则 相似性原则 封闭性原则 连续性原则 美国食品公司牛奶巧克力23年内价格变动3次，重量却变动了14次，消费者未察觉（运用了“差别阈限”的功能）。 风险：是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。 不确定性：消费者不知购买结果（是否满意）的主观知觉。 后果：购买和使用后可能的得失。 消费者面临的风险类型： 资金 功能 社会 心理 身体 采取某些办法可以尽量减小购买可能带来的风险： 搜寻信息 购买前深思熟虑 建立消费者对商标的信赖 在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极探索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。 消费者的学习 学习的要素： 动机 体验 强化 重复 泛化：当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这叫泛化（即从原有的刺激泛延到类似刺激）。 分化：对不同的刺激作出不同的反应。 学习率曲线（P55） 儿童广告的特点： 突出形象、避免抽象 画面要活跃、明快、有一定速度 适用暗示和从众效应诱导儿童接受广告中的劝说、思想 需要、动机、卷入及其市场策略 需要：对缺乏的事物产生的欲望和要求 消费者的需要特征： 多元性：需求是多方面的 主导性：在多元的需要中有优势的需要 动态性：需要随时间的推移会发展、变化 马斯洛需要层次理论，由低级向高级依次为： 生理需要 安全需要 爱和归属感的需要 尊重的需要 自我实现的需要 卷入：消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态 卷入的特性： 强度：高——低 方向性：活动指向的目标 久暂性：卷入状态的延续时间的长短 卷入程度对应不同策略： 卷入程度低：应从感情诉求打动观众，运用“难题——解决”策略。需要比较强的广告表现力，适用媒介——电视广告； 卷入程度高：应从理性诉求打动观众，应把理性与情感诉求结合，适用媒介——印刷广告。 态度及其市场策略 态度：是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。意见本身就是态度的表现。 态度的性质： 不是生来就有，而是后天习得 态度必有对象 态度有其方向、强度和信任度 态度有其稳定性 态度有一定的结构（由认知、感情和行为倾向性三个因素组成） 态度的功能： 调节的功能 自我防卫的功能（以消极态度对待明知不可得的事物，避免精神上的困扰） 价值表现功能（把价值观转换为更易表现的实在的东西） 知识功能 态度的改变（P95） 性质上的变化（前后态度不一致） 程度上的变化（前后态度一致） 态度变化的理论 调协理论（正与负的综合，趋向中间值） 原有态度离中性态度越近，态度越容易变化。态度越极端，变化越难。 平衡理论（P97） 认知失谐论 a.