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大型活动的调研程序 项目调研是一种有计划，有组织的策划活动，必须遵照一定的工作程序，具体来说包括确定调研专题、确定调研目标、制订调研计划、实施调研计划、总结调研报告五个阶段。 （1）确定调研专题 项目调研的问题很多，不可能通过一次调研就解决所有的问题，因此，在组织每次项目调研时应尽可能地找出关键问题，确定调研的专题，但调研专题的界定不能太宽泛，以避免调研专题不明确。选题太宽，将会使调研人员无所适从，不能发现真正需要的信息；选题太狭窄，则不能充分反映市场的状况，使调研起不到应有的作用。由此可见，调研专题的确定和选择要适当。 （2）确定调研目标 在确定调研目标时，应当努力使问题定量化，提出明确具体的数量目标。根据项目调研目标的不同，调研项目可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研等三种类型。探索性调研。探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行搜集初步寂寥的调查。通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些新设想，以供进一步调查研究。描述性调研。描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素，不同方面现状进行的调查研究，结合资料数据的采集和记录，作出客观事实的静态描述。 （3）制定调研计划项目 调研专题与目的确定之后，紧接着便是调研计划的制订。调研计划的内容主要包括资料来源、调研方法、费用预算等方面。 “定位心智”的市场调研原则及方法 有朋友希望能把定位调研的基本方法做些介绍，便于在为自己企业做品牌定位时予以参考。应其之约，我把特劳特有关定位调研的思想作了一个粗略的整理。 一、调研的目的 明确竞争对手； 了解自己和竞争对手在顾客心智认知上的强弱势。即“知己知彼” （定位不是自己想做什么，而是对手能让我们做什么。） 二、传统调研的基本误区 我们经常遇到的情况是：把现实的市场对手（比如在竞标中经常抢我们生意的）视为竞争对手，或不承认心智中对手（认为自己在某某方面比人强，在某市场对手表现不如自己）。对手选错了，自然打法就不会凑效，产生不了多大的绩效。 还有企业认为自己做的是颠覆传统的事情，所以没有竞争对手，或认为对手就是自己。以为只要自己做得足够好就可以了。这是一个最糟糕的观念。 没有对手就没有生意。竞争对手可以是品类内的某个品牌，也可以是整个品类。 另一个常见的陷阱是研究对手的不足，认为只要自己能提供更好的产品/服务，自然就能赢得市场。我们攻击对手的漏洞、疏忽，实质是犯了大忌，是在帮助对手进行完善。一旦他跟进，所谓的优势也就烟消云散。 市场部门作调查研究最常见、也是最容易犯的毛病是只研究我们如何去满足顾客的需求，研究顾客的需求在哪里。特别是当我们在提供新的产品或服务时。其实我们的顾客真的不知道自己需要什么，他们只是看到别人在消费，所以才认为自己也需要。另外，人们基本上都是言行不一的（说假话），所以不要相信他们。 定位调研也不是去调查顾客满意度。顾客满意度只能告诉我们过去发生的情况，而无法告诉我们未来的可能。而问顾客有何不满倒是更有利于发现问题所在。 三、定位调研的原则和方法 定位调研的基本原则是：调查你和你的对手有什么区别。我们很愿意把自己的某个改进看成是区别，但消费者不会像我们一样来思考，他们最喜欢归类。只有消费者认为我们和对手不一样，才是真正客观的不一样。 我们习惯于在产品/服务本身去寻找差别。更多的时候我们需要从其他的心智视角来寻找差异点，比如领导地位、首创、历史传承、消费偏好或热门等等。其中领导地位是最大的差异化概念，因为它是品牌定位的目标：主导一个品类。 有时我们自认为的区别，在消费者那里却有不同的看法。如果是这样，就一定要以消费者的观念为准。 定位调研的基本方法是：探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。 特劳特最欣赏的一种调查方式是：列出产品所属品类的基本属性/特性，然后让消费者/潜在消费者分别给对手和自己打分（1到10分）。目的是了解消费者对各企业提供的这类产品各自有什么想法和观念。找出自己产品/服务能抢占的那个属性（不能被他人占据）。 多去了解第三方的评价，特别是有权威性的第三方的认可。 除了了解对手的产品或服务外，还要判断对手的战略意图。因此还需要了解对手领导者的管理风格、个性特点、成功经历甚至爱好。 四、调研中应该避免的事情 避免听到自己想听到的。那一定就是为了证明自己的看法而去收集证据而已。我们去做访谈时一定要清空自己，不带任何自我主观的想法去提问。意料之外的信息对全面了解市场信息更有价值。所以保持好奇心至关重要。多问些“为什么”，要有打破沙锅问到底的精神。 避免把被调研对象整成了专家。尽管人们不可能对任何事情都能有所了解，但是他们